Мифы и легенды современной упаковки

Татьяна Лемешко

Упаковка заставляет обращать на себя внимание — хотим мы того или нет. Принципиальная задача дизайнера при создании упаковки состоит в том, что она просто обязана привлекать к себе взоры. Решить эту задачу можно различными способами, и сегодня мы хотим поговорить о возможностях эмоционального воздействия упаковки на покупателя, которое основано на мифологизации. В 1930 году в работе «Диалектика мифа» великий русский философ XX века А.Ф.Лосев утверждал, что миф есть сама жизнь. Особое внимание в этой работе он уделил рассмотрению вопросов появления и формирования социальных мифов. Эти мифы подчиняют себе каждого человека и общественное сознание в целом, становятся идеологией. Согласно концепции Лосева, человек в течение всей своей жизни во многом не преодолевает уровень мифологического сознания, особенно это актуально для бытового сознания. Можно с достаточным основанием утверждать, что стратегия создания упаковки и принципы ее воздействия на человека опираются именно на эту особенность человеческой психики, сознательно; прицельно и планомерно фетишизируя и культивируя запросы потребителя. Эмоциональное восприятие мира отличается от научного своей вариативностью. Визуальный текст, послание потребителю на упаковке, выбранное художником, вызывает ряд ассоциативных цепочек и рождает большое количество вариантов прочтения в зависимости от личного опыта потребителя. Но существует и опыт общечеловеческий, а также генетическая память, опираясь на которую художник может составить свое послание таким образом, чтобы вызвать у покупателя положительные эмоции. Здесь важны не просто личные эмоции того или иного покупателя, а индуцированное сходство эмоций у других. В связи с этим необходимо определить такое понятие, как «ассоциация»: обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает, по сходству, смежности или противоположности, другое. Действие механизма ассоциаций опирается на условный рефлекс, и этот рефлекс вступает в действие, когда человек совершает традиционную покупку или отдает предпочтение известной торговой марке. Механизм аккумулирования ассоциаций используется для идеализации рекламируемого предмета. В то же время круг ассоциаций, возникающих по поводу одного и того же явления, в значительной мере обусловлен культурным уровнем, сферой деятельности, географической средой, религиозной принадлежностью и многими другими факторами. Все это необходимо учитывать при создании упаковки, ориентированной на определенную группу населения.

Ассоциации тесно связаны с мифотворчеством, так как их цепочки, основываясь на уровне подсознания, способствовали мифологизации окружающего мира, оказывая воздействие на эмоциональном и гормональном уровне. Именно на эту особенность человеческой психологии опираются создатели упаковки. Большая часть упаковок — это миф, построенный на эмоциональном воздействии. Создатель упаковки обращается к эмоциям человека, чтобы привлечь его внимание, и лишь при последующем, более пристальном изучении вступает в силу вербальная информация, имеющаяся на упаковке. Упаковка прибегает к комплексному воздействию на потребителя, обращаясь одновременно к чувствам и разуму, причем обращение к эмоциям является первичным стимулом формирования побуждения к покупке. Поэтому такой фактор, как мифологизация, является одним из основных способов манипулирования человеческой психикой.

Возможность эмоционального воздействия посредством создания метафорического мифологизированного образа, способного ассоциативно воздействовать на человека с целью создать у него установку на потребление, играет важную роль в понимания задач, стоящих перед создателем упаковки. Анализ формирования мифа и его воздействия на сознание человека необходим, поскольку позволяет понять, каким образом производитель товара при создании упаковки посредством рекламно-информационной деятельности и прежде всего маркетинга использует весь арсенал первобытной практики в целях психологического воздействия на человека. Чтобы добиться наилучших результатов, в подтверждение солидности, традиционности и постоянства на упаковке используются определенный корпоративный цвет, логотип, слоган и графическое изображение. Дизайнер выступает в роли создателя визуальной оболочки мифа, что в нашем конкретном случае проявляется в создании упаковки-мифа.

Каждая упаковка-миф адресована определенному слою общества. Каждый член такой социальной подгруппы включен в мифотворчество, отвечающее представлениям данного сообщества о своем месте в жизни, определяемом социальным статусом.

Современную направленность дизайна, стремящегося объединить и в то же время выделить общей системой визуального ряда отдельную фирму, можно рассматривать как попытку создать личности максимальный психологический комфорт. Неважно, что фирма может иметь свои отделения или филиалы в разных. Теоретики дизайна стремятся распространить идею единого визуального ряда на всю предметно-пространственную среду. Как естественное звено в этом ряду можно рассматривать и создание рекламно-упаковочных комплексов, доминирующих в современном мире и в то же время являющихся частью фирменного стиля. Распространяя свой стиль на товар, который фирма производит, она тем самым высылает своих «гонцов-разведчиков», цель которых — завоевать новое жизненное пространство и сделать его частью «дома». Таким образом, современные попытки создания микромира, стремящегося перейти в макромир любой корпорации, обусловлены генетически предопределенными свойствами человеческой социальной природы. Создатели упаковки как рекламного обращения к потребителю учитывают эту особенность психики человека. Упаковка-миф помогает подчеркнуть место человека в мире, создает у него ощущение причастности к общему празднику потребления. Мифологизированная упаковка включает комплекс способов воздействия, основанных на внутренней логике строения мифа как особой художественной формы. Часто пишется «легенда» для создаваемого продукта, придумываются его история и рекламный персонаж, действующий на упаковке. Можно рассмотреть в качестве подобного примера продукт «Амброзия», дарующий вечную жизнь богам Олимпа. В созданном для него мифе ингредиенты этого продукта произрастают в исключительно экологически чистой местности и на протяжении веков секреты производства «Амброзии» передаются из поколения в поколение. Для создания эффективной упаковки для промышленных товаров обычно используются образы идеальных героев. В данном случае более важную роль играет идея переноса качеств, заложенных в образе рекламного героя, на потребителя. Типичный пример — образ героя-ковбоя с пачки сигарет «Мальборо». Идея проста — потребляя данные сигареты, покупатель станет таким же крутым и неотразимым, как ковбой с упаковки сигарет.

Искусство создания активно воздействующей на потенциального покупателя упаковки предполагает изучение психологии человека. Подобное психологическое воздействие возможно благодаря тому, что создание объекта дизайна опирается на ассоциации, которые на подсознательном уровне возникают у человека при взгляде на любой предмет окружающего мира. Этими ассоциациями человек учился управлять на протяжении многих тысячелетий. В нашем обществе этим процессом активно интересуется реклама и, как частный ее случай, упаковка, которая ищет свои выразительные средства для достижения главной цели — увеличения объема продаж продукта. Для формирования направленных ассоциаций используется такой прием, как создание сложного метафорического образа. Последние пять лет активно разрабатывается подход к созданию упаковки как части товара и части рекламной стратегии кампании по продвижению товара на рынке. Место упаковки определяется на стадии создания нового товара, то есть упаковка становится частью товара уже в ходе зарождения идеи. Естественным развитием такого положения вещей стало появление бренда. Бренд является частью стратегии продвижения на рынок товара, при котором используются все средства рекламы. Создается мифологизированное эмоциональное пространство, где существует идея данного товара, которая подразумевает развитие и длительность жизни данного продукта, а также возможности его эволюции во времени.

Мир Этикетки 5'2003