История и настоящее торговых марок в России

Ирина Лаптева

Конкурс «100 лучших товаров России»

Конкурс «100 лучших товаров России»

Организаторы: Государственный Комитет Российской Федерации по стандартизации и метрологии, Межрегиональная общественная организация «Академия проблем качества», редакционно-информационное агентство «Стандарты и качество».

Лауреаты 2002 год. Продовольственные товары. Москва

• Водка «Столичная Кристалл» (Московский завод «Кристалл»)
• Квас: «Очаковский», «Очаковский с хреном» («Бахус»)
• Колбасы: «Вива Италия» (сырокопченая), «Из конины» (полукопченая), сервелат «Классический» (варено-копченый), колбаски к пиву «Чешские» (полукопченые) («Царицыно»)
• Торты: вафельные серии «Шоколадница» (Московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское»)

Лауреаты 2002 год. Продовольственные товары. Санкт-Петербург

• Пельмени замороженные: «Сам Самыч» («Талосто-Продукты»)
• Шоколад: натуральный в ассортименте (Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской)

Лауреаты 2002 год. Продовольственные товары. Московская область

• Изделия из орехов: в ассортименте (фабрика «Золотые купола»)
• Изделия хлебобулочные: булочки «Солнечная», «Тирольская» («Щелковохлеб»)
• Продукт йогуртный: «Эрмигурт» термизированный (Ehrmann)
• Рыбная кулинария: масло рыбное в ассортименте (Шульгин С.Н., рыбоперерабатывающее предприятие Б-72)
• Соки на основе натуральных концентрированных соков: под товарным знаком «Курортная серия» в ассортименте («Амтел Софт Дринкс»)
• Сыры плавленые пастообразные «Янтарь», «Дружба», «Коралл». Сыр плавленый сладкий: «Шоколадный» («РостАгроКомплекс»)

Победители конкурса «Брэнд года/EFFIE 2002»

Победители конкурса «Брэнд года/EFFIE 2002»

Гран-При конкурса получили:

• в номинации «Новое имя» (наиболее успешный запуск брэнда на рынке) — «ПИТ»
• в номинации «Смена образа» (наиболее эффективное изменение маркетинговой стратегии брэнда: перезапуск, смена имиджа, перепозиционирование брэнда) — «Фруктовый сад»
• в номинации «Репутация и доверие» (наиболее эффективный вклад в долгосрочную стратегию брэнда, который существует на российском рынке более пяти лет, завоевал доверие и приверженность россиян, соединив в себе свое имя, символ и обещания) — «Чудо».

«Русбренд»: производители объединяются для защиты торговых марок

«Русбренд»: производители объединяются для защиты торговых марок

Для защиты торговых марок в России международные и российские производители товаров широкого потребления создали ассоциацию под названием «Русбренд», о чем объявил председатель совета директоров компании Wimm-Bill-Dann Д.Якобашвили. Произошло давно ожидаемое объединение лидеров российского потребительского рынка, товары которых наполняют прилавки практически всех магазинов страны. Новая ассоциация настроена весьма решительно и планирует активно защищать интересы владельцев торговых марок. Одной из задач «Русбренд» станет формирование положительного общественного мнения о торговых марках. По словам Г.Гюльденберга, заместителя председателя совета директоров организации, бренд — это своего рода гарантия высокого качества и безопасности товара. Исполнительный директор «Русбренд» А.Линье заявляет, что новая ассоциация намерена развернуть борьбу с подделками и серым импортом посредством налаживания тесного взаимодействия с потребителями, а также с законодательной властью и правоохранительными органами. Председатель совета директоров Д.Якобашвили уверен в том, что ассоциация сможет внести ряд изменений в законодательную и нормативную базы, так как в ее ряды входит большое количество уважаемых компаний, с которыми невозможно не считаться. На Западе подобные ассоциации давно и успешно действуют, эффективно защищая держателей брендов от фальсификаторов их продукции.

В «Русбренд» входят такие компании, как «Боржоми», «Невская косметика», «Русский стандарт», Wimm-Bill-Dann, Adidas, Coca-Cola, Danon, Energizer, Gilette, Nestle, Unilever, Wella, «Красный Октябрь», «Коркунов», Clorox, Reckitt Benckiser, Beiersdorf, Montana Coffee, Salmon Internationaal, SC Johnson, Chupa Chups, New Zealand Milk, Colgate-Palmolive и др., которые дают больше половины всей российской рекламы. Ожидается, что в течение года число брендов увеличится вдвое. Ассоциация «Русбренд» открыта для всех компаний, которые зарекомендовали себя с положительной стороны, в том числе и для небольших, но добросовестных фирм.

В октябре прошлого года ассоциация «Русбренд» провела международный день бренда, в котором приняли участие руководители ведущих компаний — владельцев известных брендов, общественных организаций, объединений потребителей, государственных органов, а также представители международных организаций.

Начав активную деятельность осенью прошлого года, ассоциация «Русбренд» установила диалог с потребительскими и общественными организациями, бизнес-сообществом, органами государственной власти. Одним из результатов такого взаимодействия стало принятие в декабре прошлого года Федерального закона «О внесении дополнений и изменений в закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"», в работе над которым участвовали эксперты «Русбренд».

Значительный интерес к cообществу отмечается со стороны российских компаний из различных регионов страны. По словам исполнительного директора «Русбренд» А.Линье, «каждый новый член содружества привносит свой ценный опыт работы, свое знание и видение рынка. Это дает возможность четко формулировать наиболее актуальные проблемы, стоящие перед производителями брендов в России, и эффективно их решать. Мы надеемся, что число членов «Русбренда» будет расти, и совместными усилиями мы создадим благоприятные условия для развития индустрии брендов на благо потребителей, бизнеса, государства и общества в целом».

Ставшему модным слову «бренд» примерно соответствует понятие марки. Торговые марки в России существуют не первое столетие, и уже к XIX веку возникла система снабжения императорского двора через поставщиков. В 1742 году была введена должность придворного фактора, который определял качество товаров, с 1824 года купцы, имевшие право поставлять свою продукцию двору, получали диплом и звание поставщика императорского двора. Кроме того, они получали право помещения на свои торговые щиты императорского герба. После учреждения в 1829 году и успешной работы первых выставок российских мануфактурных изделий был введен объективный механизм отбора лучших товаров, которые награждались золотыми, серебряными и бронзовыми медалями, а также почетными дипломами.

Высшей наградой являлось право использования изображения государственного герба России и звания с надписью «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Для получения права ставить на этикетках и упаковках знак с гербом Российской империи претенденты должны были в течение восьми лет участвовать в губернских выставках, список которых утверждался министерством финансов и императором лично. Продукция претендентов должна была попадать в официальный «Список экспонатов, удостоенных Похвальной грамоты». За весь период предприятие не должно было получить ни одной рекламации от потребителей, поэтому многие промышленники ждали этого десятилетиями.

Купцам и промышленникам награды присуждались «за состояние производства и влияние на жизнь страны», а их товарам — «за весьма чистую отделку, новейший фасон, доступные цены». Лучшим кабинет его императорского величества присваивал высшее предпринимательское звание. Удостоверение о присвоении звания выдавала канцелярия министерства императорского двора «с Высочайшего соизволения Его Императорского Величества».

Полученное звание ценилось предпринимателями выше сословного и размещалось не только на товарах и упаковке, но и на домах, вывесках, бланках фирмы, визитных карточках, поскольку свидетельствовал, что с данным человеком можно вести дела. К началу ХХ века этих званий были удостоены более 30 крупнейших российских и зарубежных предпринимателей.

В советские времена существовал «Знак качества» — правильный пятиугольник со встроенными в него гиревыми весами и аббревиатурой «СССР», который присваивался аттестованным специальной комиссией товарам сроком на два-три года. Пятиугольник символизировал пять основных критериев качества: надежность, доступность, безопасность, эстетичность и новаторство.

В последнее время появился ряд знаков, претендующих стать преемниками прежних символов качества. Но все они — знак «Российская марка» (1997 год), «Российский поставщик» (1999 год) и утвержденный в 2000 году знак «Всероссийская марка (III тысячелетие) "Знак качества ХХI века» — были инициированы рекламными компаниями, и государство к этим проектам отношения не имело.

В конце февраля Управление делами Президента РФ официально объявило о создании нового знака качества — «Кремлевский стандарт», который должен унаследовать традиции знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества» и будет выдаваться поставщикам Кремля. Среди претендентов на престижный бренд — агрофирма «Белая дача», компания «Русский стандарт» и Микояновский мясокомбинат.

Знак «Кремлевский стандарт» изобретен работниками ФГУП «Федеральный комплекс "Кремлевский"».

Весь комплекс мероприятий в отношении «Кремлевского стандарта», осуществляемый Управделами Президента — современным преемником министерства императорского двора, нацелен на популяризацию и закрепление в массовом сознании принципа преемственности государственных символик и их использования. Согласно положению о проекте «Кремлевский стандарт» участники будут награждаться медалями трех степеней с вручением удостоверения, дипломами в различных номинациях, а также памятными жетонами и свидетельствами об участии в первой ежегодной выставке «Кремлевский стандарт». Кроме того, победители получают преимущественное право претендовать на размещение государственного заказа.

Широкое распространение получили конкурсы и рейтинги, определяющие наиболее популярные марки, например, «Народная марка» — покупательский рейтинг ведущих брендов, который проводится в России ежегодно начиная с 1998 года. Структура конкурса позволяет привлечь к участию жителей всех регионов и административных округов России, в процентном соотношении, отражающем территориальную структуру населения страны. Последний раз в выборе победителей приняло участие более 45,6 тыс. человек. В течение двух месяцев потребители заполняли анкеты, отвечая на вопрос «Какую марку вы считаете лучшей?». Названия марок товаров люди вписывали самостоятельно, то есть вносили первые вспоминаемые ими марки (top of mind). Формулировка вопроса предполагает, что человек впишет именно те бренды, которые ассоциирует с высшим качеством товара.

Лидерство бренда на любом рынке определяется его известностью и тем, как его качество оценивается потребителями. Таким образом, конкурс «Народная Марка» представляет собой рейтинг лидирующих на российском рынке брендов в широком объеме марочных потребительских товаров.

В номинации «Автомобиль» победителем последнего конкурса стал АвтоВАЗ. Лучшими также были названы: телевизор Samsung, холодильник Stinol, стиральная машина Indesit, микроволновая печь LG, мобильный телефон Siemens, электрочайник Tefal, краски для ремонта «Ярославские краски». Эти бренды-победители больших сомнений не вызывают, как и зубная паста Blend-a-med, шоколадные плитки «Россия», кофе Nescafe и сок J7 (телереклама делает свое дело). А вот почему из всего многообразия косметических товаров выбрали крем для лица и гель для душа Nivea и дезодорант Rexona — непонятно, так как их отрыв от других марок был очень невелик. Сомнения также вызывает введение отдельной категории «Каши моментального приготовления», будто специально сделанной под бренд «Быстров», который и стал победителем. Газированный напиток Coca-Cola, пиво «Балтика» — может быть, со статистикой не поспоришь. Однако крайне удивила победа сигарет «Петр I» и чая «Майский чай».

Среди конкурсов торговых марок наиболее интересный, на наш взгляд, «Брэнд года/EFFIE». В 2001 году впервые за время существования конкурса абсолютное большинство в списке победителей принадлежало российским маркам (победители 2002 года представлены во врезке). В числе лауреатов этого ежегодного конкурса была 41 торговая марка. В категории «продовольственные товары» победа досталась маркам «Пикадор», Gallina Blanca, «Финт» и «Дарья». Почти все награды в молочной отрасли — у компании «Вимм-Билль-Данн» «Домик в деревне», «Рыжий Ап» и «Чудо-Йогурт», и только один трофей достался конкуренту — компании Ehrmann. В пивной отрасли победителями были признаны «Солодов», «Клинское», «Столичное» и «Баночное пиво». Лучшими безалкогольными напитками названы J-7, Nescafe Classic, «Маунтин Дью» и соки «Я». В категории «парфюмерия, косметика и бытовая химия» победили Rexona, Gillette Mach 3, «Аквафреш», Wella Vivality, Pril и «Ярославские краски».

Надо отметить, что из всего списка лауреатов «Народной марки» без упаковки и этикетки обходится только лауреат номер один — автомобиль. Достаточно таких товаров и среди лауреатов EFFIE. Это позволяет предположить, что немалую роль в этих победах сыграли упаковки и этикетки товаров-лидеров. Может быть, на опыте лидеров стоит поучиться тем, кто выводит на рынок народные марки, то есть дизайну этикеток и способам производства упаковки?

Мир Этикетки 3'2003