«Баку» — «Ширван» — «Москва»

Роман Борисов

Проблема подделок крепких алкогольных напитков, и в первую очередь старых проверенных марок, заставляет производителей сильно задуматься. «Баку», «Ширван», «Москва» — эти азербайджанские коньяки, в советское время считавшиеся украшением любого стола, в середине 90-х многие почти перестали покупать. В первую очередь — из-за боязни нарваться на подделку. Невыразительные этикетки тех времен больше не могли ни гарантировать качество, ни привлечь новых покупателей.

Чтобы поменять проверенный годами дизайн, нужны смелость и точный расчет. Впрочем, в данном случае у производителя, похоже, просто не было другого выбора. Слово «дизайн» применительно к типовой поллитровке казалось тогда слишком оригинальным. Однако когда представители «Мосазервинзавода» обратились в дизайн-студию с заказом на разработку этикеток, у них уже были новые бутылки из Франции.

Рассказывает Ольга Стрелкова, автор дизайна этикеток и упаковки для серии азербайджанских коньяков «Первоначально заказчики хотели просто модернизировать этикетки, которые были на старых бутылках. Коньяки «Баку», «Ширван», «Москва» существуют уже очень давно и достаточно известны потребителю. Свои первые медали они получили не один десяток лет назад. Правда, попытка адаптировать этикетки советских времен для новых бутылок вряд ли бы увенчалась успехом — здесь нужно было совсем другое.

Интересно, что сначала о создании упаковки и речи не было. Но когда мы начали работу, то стало понятно, что с помощью нового дизайна можно иначе позиционировать этот коньяк, то есть перевести его в более дорогую и престижную нишу на рынке крепких алкогольных напитков. А это уже подразумевает использование дорогой, качественной упаковки.

При постановке задачи заказчик использовал прием, который маркетологи называют «погоней за лидером». В качестве «лидеров» выступали французские коньяки «Отард» и «Мартель». Заказчики часто хотят, чтобы их товар был похож на какие-то признанные бренды. А дизайнер, наоборот, старается создать оригинальный продукт. И тут важно убедить производителя, что не всегда оправданно слепо копировать существующие марки. Зачем человек будет покупать коньяк «под Мартель», если он может купить настоящий «Мартель»?

Было решено использовать бежево-красно-золотую гамму в оформлении, которая объединяла бы все три коньяка в единый визуальный ряд. Они выпускаются на одном заводе, и когда стоят рядом на полках магазинов, то должно быть понятно, что составляют единую серию. Хороший коньяк — это всегда дорогой продукт. Поэтому при оформлении можно и нужно использовать тиснение «золотой» фольгой, лакировку, конгрев, то есть те атрибуты, которые ассоциируются у покупателя с дорогим и качественным продуктом.

Этикетка также должна соответствовать образу старого, выдержанного напитка, который помнит «тепло рук мастера». Но несмотря на новый дизайн, этикетка не должна выглядеть «новичком», а должна создавать иллюзию хорошо знакомого, проверенного продукта. Для этого необходима специальная бумага. Сначала хотели использовать бумагу ручной выделки, но это оказалось слишком дорого. Поэтому была выбрана текстурированная бумага «верже» бежевого цвета, тонированная в массе. На нее хорошо ложатся смесевые краски, эффектно выглядят тиснение фольгой и конгрев. Это было лучшим решением, чем использование глянцевых этикеточных сортов, для которых используют оптические отбеливатели.

Для каждой из бутылок была разработана соответствующая по форме этикетка. Кроме того, каждый из коньяков отличается по цвету, что также было учтено при создании дизайна.

В качестве основы для дизайна упаковки коньяка «Москва» была взята старая гравюра, на которой изображен один из видов Москвы. Для этикетки также был использован вид города, панорамный вид на Кремль. Но если на этикетке были даны лишь контуры зданий, то на коробке это детализированное изображение. Это не случайно, поскольку упаковка должна представлять некую «историю» продукта. Картинка со множеством деталей на коробке создает глубину, объем: чем дольше человек ее разглядывает, тем больше деталей замечает. Он как бы проникает внутрь, ему интересно разглядывать эту упаковку со всех сторон. Сама гравюра напечатана офсетным «золотом», также использовано тиснение «золотой» фольгой, а сверху коробка покрыта лаком. Все это усиливает игру света, определенную трехмерность восприятия.

Для этикетки такие эффекты менее важны. Она может быть «плоской», так как наклеена на бутылку. Объемность восприятия здесь придают стекло, форма бутылки и сам напиток, который играет на свету. И тем не менее для дополнительной выразительности было использовано конгревное тиснение «золотой» фольгой слова «Москва».

Коньяк «Ширван» — это самый дорогой и выдержанный коньяк из всей серии, гордость производителя. Все это было необходимо отразить на упаковке и этикетке. Специально для этого коньяка вручную была создана монограмма из трех букв — «ШАК» (Ширван, азербайджанский коньяк). Слово «Ширван» также было написано вручную, а не стандартным компьютерным шрифтом. Эта надпись хорошо видна на упаковке и используется в качестве фона.

Темно-синий цвет в оформлении «Ширвана» также появился не случайно. Это некий символ старения, как патина, которая покрывает медь или бронзу с течением времени. На коробке также использована старая гравюра. На ней как раз изображен Ширван — область традиционного виноградарства в Азербайджане. Это единственное, что попало со старой этикетки, но теперь она размещается на упаковке. На этикетке нет никаких картинок, а весь дизайн строится на шрифте, типографике.

Для оформления кольеретки использован узор, характерный для мусульманских мечетей. Это единственная кольеретка из трех, для которой использовано тиснение «золотой» фольгой. Например, для кольеретки коньяка «Баку» также использован восточный узор, но там изображение нанесено офсетным способом.

Для оформления коробки коньяка «Баку» также использован элемент от старой этикетки. Это картина, на которой изображена старая крепость Баку. Кстати, стилизованные башни этой крепости можно увидеть на фирменном знаке «Мосазервинзавода», который присутствует практически на всех элементах оформления. Абрис этого знака использован для создания фона, который заполняет упаковку.

Форму этикетки для «Баку» специально придумывать не пришлось — бутылка однозначно определяет ее прямоугольный вид. К тому же этикетка получилась достаточно большой, на ней легко поместились все многочисленные медали. Этот коньяк имеет темный янтарный цвет. Чтобы это подчеркнуть, на этикетку ввели много «золота»: по периметру и внутри большая площадь тиснится фольгой. Это также подчеркивает многогранную форму бутылки, поверхность которой играет на свету.

Коньяк нередко хранят в коробке — это не тот напиток, который выпивают залпом. Поэтому конструкция упаковки сделана таким образом, чтобы выдержать многократные открывания-закрывания, а для крышки использован замочек специальной конструкции. С одной стороны, он не портит внешний вид упаковки, а с другой — надежно фиксирует крышку, предохраняя от выпадения тяжелую бутылку. Это также очень важно, так как недопустимо, чтобы дорогой коньяк случайно выпал и разбился, если коробка окажется вверх дном. Кроме того, внутри коробок установлены специальные фиксаторы, которые не позволяют бутылке свободно перемещаться внутри упаковки».

Мир Этикетки 3'2001