Российская пивная этикетка

Ирина Лаптева

Производители этикетки

Тенденции рынка пивной этикетки

Дизайн этикетки

Если первоначально этикетка предназначалась для идентификации продукта, то сегодня ее основное назначение — привлекать внимание, быть запоминающейся, формировать у потребителя определенный образ товара и, в конечном счете, способствовать его продаже.

Качество этикетки зависит не только от дизайна, но и от выбранных материалов и способов производства. Основной используемый материал — это, естественно, этикеточная бумага, цена которой составляет от половины до двух третей стоимости этикетки. К числу главных поставщиков бумаги в Россию, относятся такие страны, как Финляндия, Швеция, Германия, Франция, Италия. Краски для печати этикеток поставляются в основном из Германии и Финляндии, а припрессовочная фольга — из Германии и Голландии.

Плотность большинства сортов этикеточной бумаги, которая ввозится в нашу страну, лежит в диапазоне от 70 до 90 г/м². Для изготовления элитарных этикеток, требующих устойчивого тиснения и прочей обработки, применяется бумага плотностью до 100 г/м². Бумага выпускается как в виде ролей, так и в виде пачек.

Поскольку в России нет пивоваренных предприятий, работающих только со своей возвратной тарой, для изготовления отечественных пивных этикеток используется щелочестойкая бумага.

Качество этикеточной бумаги особенно важно при использовании скоростных автоматов этикетирования мощностью 60-80 тыс. бутылок в час. Если же требования к влагостойкости этикетки не слишком высоки, может использоваться средневлагостойкая бумага, что позволяет получать заметную экономию. Но в тех случаях, когда требуется металлизация этикетки, то, чаще применяют влаго- и щелочестойкую бумагу.

Цена на этикетки, используемые, например, компанией «Балтика» или концерном Sun-Interbrew (торговая марка «Толстяк»), составляет 4-7 долл. за тысячу комплектов. По мнению специалистов, несмотря на рост стоимости бумаги, цена этикетки в последнее время снижается, что свидетельствует о конкуренции в этом секторе рынка. Весной и летом объемы этикеточной бумаги составляют две трети годового, что объясняется ростом потребления напитков.

Производители этикетки

Исторически мощная полиграфическая база складывалась в центральном регионе и на Северо-Западе России. Это вполне объяснимо, поскольку в Москве и Санкт-Петербурге расположены самые крупные предприятия пищевой промышленности. Так, в Санкт-Петербурге функционируют два предприятия, которые начали работать еще в XIX веке, — «Комбинат цветной печати» и «Полиграфоформление». Среди новых предприятий, специализирующихся на этикетке, можно назвать типографии Multiprint (Санкт-Петербург) и «Знак» (Москва). Крупнейшими предприятиями по объемам изготавливаемой продукции являются «Черноголовка-типография», LBL, «Знак», Первая образцовая типография и петербургские — «Полиграфоформление» и «Экотек».

В качестве примера одного из лидеров последних лет в области полиграфии можно привести предприятие «Черноголовка-типография». Первоначально компания создавалась для обслуживания потребностей предприятий, входящих в «Группу ОСТ». Проект был разработан специалистами концерна Heidelberg. На стадии проекта планировалось загрузить производство на 70% внутренними заказами и на 30% — сторонними, но сегодня именно заказы со стороны составляют основную часть загрузки типографии. Бывшее подсобное подразделение выделилось в самостоятельное предприятие, среди заказчиков которого такие компании, как Клинский пивокомбинат и «Пивоварня "Москва-Эфес"». Самые известные марки — «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона», «Старый мельник».

Типография «Ами-пресс» производит этикетки для Москворецкого пивзавода и калужского завода Holsten. Любимая всеми коллекционерами фирма «Знак» печатает этикетки для пива «Сокол безалкогольное» и «Хамовническое».

У основанной в 1995 году типографии LBL этикетка составляет около 50% от общего объема полиграфической продукции. Пивная этикетка производится компанией для таких производителей как Пивоваренный завод «Амстар» (Уфа), Бадаевский пивоваренный завод, Кировский пивоваренный завод «Вятич». Из других производителей необходимо отметить «Экотек» — этикетки «Балтика» и «Балтика-Дон».

По оценкам специалистов, около 50% пивной этикетки российские предприятия заказывают за рубежом. В частности, этикетка калужского пива «Золотая бочка», печатается в Италии. В качестве причин такого положения вещей называют качество, цену и дисциплину поставок. Этикетка европейского уровня производится только на импортном оборудовании с использованием качественной импортной бумаги и краски. Цена этикетки, отпечатанной в европейских странах, незначительно выше отечественной, а в некоторых случаях даже ниже. Приблизительное равенство цен связано с действующими таможенными правилами, которые позволяют ввозить этикетку из-за рубежа на гораздо более выгодных условиях, чем бумагу.

В Европе существуют компании, которые специализируются на производстве только пивной, водочной или винной этикетке. Такие типографии стремятся к долгосрочным взаимоотношениям и предлагают целый ряд льгот (отсрочка платежа, доставка) и специальных скидок, привлекательных для российских клиентов. Кроме того, в период проникновения на рынок они применяют откровенно демпинговые цены.

Тенденции рынка пивной этикетки

Этикетка составляет значительную часть полиграфического рынка, и ее процентная доля растет вместе с увеличением количества товаров. Ежегодный рост мирового производства этикетки составляет около 5%, и, по прогнозам аналитиков, в ближайшие годы такая тенденция сохранится. Наиболее крупными потребителями этикетки являются рынки пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. Для печати этикетки все шире используется флексографическая печать: ежегодно ее объем растет на 8-10%.

В последнее время на европейском и мировом рынке этикетки прослеживается тенденция к все более широкому использованию этикеточной бумаги меньшей плотности (75 и 70 г/м² и ниже), что позволяет заказчикам сокращать затраты. На российском же рынке более привычна бумага плотностью 80 г/м². Также у нас по-прежнему отмечается повышенный спрос на металлизированную бумагу, которая традиционно использовалась в производстве пивной этикетки. Применение этого весьма недешевого (по сравнению с обычной этикеточной бумагой) материала позволяет придать изделию «блестящий» внешний вид изделия и повышает конкурентоспособность товара. По различным данным, доля металлизированной этикеточной бумаги на российском рынке составляет от 15 до 30%. Сегодня многие крупные производители используют этикетку на металлизированной бумаге, а некоторые даже переходят на подобную продукцию, например санкт-петербургские заводы «Балтика» и «Вена».

Процент потребления в пивоваренной отрасли России самоклеящихся этикеток незначителен. Кроме стоимости, это связано еще и с тем, что применение самоклеящейся этикетки затрудняет повторное использование оборотной тары. В Европе самоклеящиеся этикетки используются в основном для этикетирования элитных сортов пива.

Среди интересных тенденций декорирования пивной бутылки — отказ от бумажной кольеретки в пользу кольеретки-обертки из алюминиевой фольги. Данный вид этикеточно-упаковочной продукции, кроме гигиенического назначения, является составной частью комплекта этикетки и отвечает всем требованиям, предъявляемым к кольеретке: несет необходимую информацию, наносится клеевым способом при помощи отдельного узла этикетировочного автомата, а также смывается вместе с этикеткой.

Главный производитель фольговой кольеретки — немецкая компания Haendler & Natermann GmbH, имеющая заводы в Германии, Великобритании, Бельгии, США, Китае и представительства во многих странах мира. Эта компания, которой принадлежит более 60% мирового производства фольговой кольеретки, совместно с компанией «Экотек» в настоящее время запускает производство в Санкт-Петербурге. В 2001 году в Ленинградской области вступила в действие первая очередь российско-германского полиграфического комплекса для печати этикеток. В предприятие было инвестировано 4 млн. немецких марок. С российской стороны в проекте участвует компания «Экотек», с германской — компании Haendler&Natermann GmbH и Goetz+Muller GmbH. После реализации второй очереди проекта инвестиции составят примерно 30 млн. немецких марок.

Типография ООО «Конкордия» создана в 2000 году группой «Экотек» и компанией Goetz Mueller GmbH для производства бумажных этикеток. До последнего времени все этикетки печатались в Германии, а в России производилась их нарезка и отправка заказчику. В течение 2003 года на базе типографии «Конкордия» будет запущено производство бумажных этикеток для пищевой и пивоваренной промышленности. Компания вложит 1,5 млн. евро в приобретение двух германских печатных машин. Производство этикеток на российских мощностях позволит снизить стоимость бумажной этикетки на 10-15% за счет сокращения таможенных издержек.

Также группой «Экотек» в 2000 году в партнерстве с компанией H&N Packaging (Германия) было создано совместное предприятие по производству этикеток из алюминиевой фольги — ООО «Хендлер энд Натерманн Пэкеджинг». Производство этикетки из бумаги и фольги начало работу в июне 2001 года. Партнеры вложили в оборудование послепечатной обработки двух производств около 2 млн. евро. В целом в этом году производство бумажных этикеток планируется увеличить вдвое по сравнению с прошлым годом — до 3,6 млрд. штук, а производство этикеток из алюминиевой фольги планируется сохранить на прежнем уровне — 1 млрд. штук. Вводимый в строй комплекс является первым на территории Восточной Европы заводом, специализирующимся на производстве кольереток из алюминиевой фольги для пивных бутылок и бумажных этикеток для пищевых продуктов.

Следует отметить, что фольговую кольеретку давно перевела весь ассортимент пива в стеклянных бутылках компания «Балтика». Кольеретку из фольги используют также компания «Балтика-Дон», Калужская пивоваренная компания, Экспериментальный завод напитков в Хамовниках, Усть-Илимская пивоваренная компания, завод «Красный Восток». Интересная технологическая деталь: продукт реакции смытой фольги с каустиком моющего раствора — алюминат натрия — используется для очистки сточных вод от фосфатов.

Дизайн этикетки

Пивная этикетка появилась в Западной Европе в конце XIX столетия. В этот период в типографиях стал использоваться метод цветной литографии, и пивовары быстро сообразили, что этикетка может стать дополнительной рекламой. Уже в те времена на этикетках указывались наименование продукции, товарный знак, имя владельца пивоварни и место расположения завода.

Первые этикетки оформлялись шрифтом, цветом, гербами и виньетками. Примером могут служить российские этикетки Калинкинского завода. В начале XX века стиль «модерн» нашел свое отражение и в оформлении этикеток. Также стала популярна стилизация под старину — представителями этого течения были В.Васнецов и И.Билибин: рекламный плакат завода «Новая Бавария» работы последнего изображает бояр у пивной бочки.

В этот период на пивных бутылках появились не только прямоугольные, круглые, но и фигурные и многоугольные этикетки, а также сюжетные рисунки и логотипы (торговые знаки). Калинкинское товарищество, например, выпускало продукцию со знаком, содержащим изображение глобуса, а «Старая Бавария» — льва. На этикетках изображались награды выставок и размещались различные надписи, в частности «Поставщик двора Его Императорского Величества».

Послереволюционная история российской пивной этикетки несет на себе черты времени перемен. Так, в 40-е годы Калинкинское товарищество было переименовано в «Пивзавод им. Степана Разина. Переименовывались и названия сортов пива: «Венское» — в «Жигулевское», «Мюнхенское» — в «Украинское», «Пильзенское» — в «Рижское». В 1934 году все пивоваренные заводы перешли в подчинение Наркомпищепрома и согласно ОСТ 350 должны были выпускать унифицированные сорта пива. А в 1946 году появился ГОСТ 3473-46, который определил единообразный дизайн пивных этикеток. Новое рождение дизайн пивных этикеток получил в России новую волну лишь в начале 90-х годов, и сегодня мы можем наблюдать многообразие форм и способов оформления этикеток.

В Интернете можно легко найти различные собрания пивных этикеток от коллекционеров со всего мира: тематические, исторические, отсортированные по дате поступления в коллекцию. Приведем лишь несколько примеров: сайт «Все о пиве» Павла Егорова — (http://www.nubo.ru/), «Музей пивных этикеток» Алексея Ларина (http://www.citycat.ru/beer/), сайт Beer Design Владислава Шамова (beerdesign.narod.ru/), санкт-петербургский клуб коллекционеров пивной атрибутики «Пивной этикет» (http://www.beerclubspb.narod.ru/).

В виртуальном музее этикетки на сайте «10х7» (это стандартный размер советской пивной этикетки) (http://www.blclub.ru/) В.Полежаев представляет ежемесячные тематические подборки этикеток, антологии этикеток отдельно взятого завода, а также новые этикетки, которые можно найти в Москве, и многое другое.

Московский клуб коллекционеров пивной атрибутики (http://www.tabepha.ru//pavel_egorov/club/club.html), который был основан в 1998 году как некоммерческая общественная организация, объединившая коллекционеров различных направлений пивной тематики (этикетки, банки, пробки, бирдекели, значки, плакаты и т. п.), выпускает электронный журнал. В нем рассказывается об истории российских и зарубежных заводов, об обменных биржах для коллекционеров, приводятся образцы знаков и этикеток.

На сайте http://www.beerlabels.bravepages.com/ представлена замечательная галерея пивных этикеток, выпущенных на территории России до 1917 года, отсортированных по городам и заводам-изготовителям.

Зайдя в Google, можно найти огромное количество сайтов о пивных этикетках. Изучение лучших образцов этикеток, несомненно, пойдет на пользу дизайнерам, и маркетологам.

Мир Этикетки 3'2003