В предыдущем номере мы рассмотрели такое явление, как упаковка и этикетка, так сказать, в социально-психологическом аспекте. Сегодня мы поговорим об их истории — зарождении и развитии упаковки, праупаковке и «природных формах». Надеемся, что все это позволит вам более глубоко проникнуть в саму суть этого явления.
Начать, наверное, нужно с того, что в 1922 году при раскопках поселения в Загросских горах на западе Ирана археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором был обнаружен осадок, по химическому составу соответствующий пиву. Место находки, известное как Джодин-Тепе, расположено на бывшем Шелковом пути и предположительно является шумерским торговым аванпостом. Подобные упаковки часто находят в таких местах (рис. 1), где пересекались пути странников.
Осадок был обнаружен в черепках кувшина с глубокими зарубками на внутренней стороне. Археологи предположили, что эти перекрещивающиеся желобки предназначались для собирания горького осадка — кальция оксалата (или пивного камня), неизбежного в пивоваренном процессе. Вполне возможно, что пиво и хранили, и подавали в этих сосудах. На старинных клеймах встречается рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающих пиво через соломинки.
Эти кувшины, конечно, еще нельзя назвать упаковкой, но они были ее прототипом, то есть праупаковкой. Знакомая нам упаковка — это, безусловно, современное явление, ставшее возможным лишь благодаря сочетанию урбанизации, печати, индустриализации, железных дорог и других средств организации и коммуникации, изменившему мир.
Однако еще до того как появились станки и города и возникли промышленные метрополии, существовало много предметов, которые предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Способность упаковки оказывать эмоциональное воздействие имеет глубокие культурные корни. Упаковка — это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это — сила, и лесть и умение завоевать доверие. Это — красота, мастерство и удобство. Это — индивидуальность, защита и помощь. Изучая природу ее предшественников — и созданных людьми, и естественных, — мы, возможно, сумеем понять, что же представлют собой в более общем смысле те упаковки, которыми полны сегодня наши магазины, холодильники, аптечки и туалетные столики.
Черепки, найденные в Джодин-Тепе, говорят о том, что сосудом пользовались для хранения и обслуживания, а это две важнейшие функции упаковки. Для перевозки он, видимо, не использовался — ячмень, основной ингредиент пива, был обнаружен на полу там же, где нашли сосуд.
Кстати, в том же помещении нашли кувшин, в котором согласно химическому анализу когда-то содержалось вино. Вполне вероятно, что вино тоже делали на месте. Кувшины отличались друг от друга. Тот, что для пива, устанавливался вертикально, а кувшин для вина должен был лежать на боку и закрывался затычкой из необожженной глины, разбухающей, как пробка, и не пропускающей воздух, — так вино предохраняли от скисания. Помещение это было, по-видимому, своего рода распределительным центром, где два различных товара хранились в двух разных тарах в соответствии с соответствующими функциональными требованиями.
Но интереснее всего связь упаковки с языками. Дело в том, что пивной кувшин был продуктом той цивилизации, которая изобрела клинопись. Слово «пиво» в своем раннем написании — «kas» — как будто изображает сосуд, похожий на тот, в котором было найдено пиво, с черточками или перекрещивающимися штрихами на внутренней стороне. Археологи, сделавшие это открытие, предположили, что черточки обозначают желобки для отстоя, и делались они именно для пива. По другой гипотезе, черточки показывали уровень жидкости в сосуде, но насчет того, что этот символ подразумевает только пиво, мнения не расходились. Итак, в написании продукт отождествлялся с характерной тарой, а тара символически изображала продукт. Столь четкое отождествление тары с ее содержимым и символикой говорит о том, что коммуникативный аспект упаковки, который кажется присущим только современности, имеет очень древние корни. На самом деле можно даже сказать, что это свойственно человеческому мышлению.
Изучая археологические данные о предшественниках упаковки, трудно найти начало и конец. Большинство предметов, найденных в захоронениях и откопанных в древнем мусоре, можно счесть ее прототипами. Кроме того, люди, конечно, плели корзины еще за тысячи лет до того, как научились мастерить те прочные, долговечные предметы, которые теперь и находят археологи.
Некоторые старинные сосуды, судя по всему, использовались только для перевозки, другие были личным имуществом, атрибутами религиозных обрядов или ритуалов гостеприимства. Некоторым богато украшенным тарам явно придавалось религиозное и политическое значение. Саркофаг мумии — это ведь тоже упаковка, которая соединяет в себе все эти функции: он хранит человеческие останки, демонстрирует изображение человека и может содержать письменную информацию, которая дает представление о социальном и космологическом статусе покойного.
При раскопках почти повсюду встречаются старинные сосуды в форме людей и животных. Одни кажутся угрожающими, другие — эротичными, третьи — торжественными и красивыми. Назначение и употребление их разнообразно, сложно и зачастую загадочно. Эти фигурки олицетворяют силу сосуда, его способность видоизменять и наделять жизнью свое содержимое. В традиционных minkisi из Заира (рис. 2), например, в виде человека, содержатся толченые кости и особые вещества, которым приписывается могущественное воздействие. Сила minkisi, так же как сила стирального порошка и духов, активизируется, стоит только открыть тару. И за это надо заплатить.
Упаковки из далеких от нас времен часто кажутся инструментами того, что называется магией: поиска силы и понимания посредством установления связи между предметами, на первый взгляд никак не связанными. Современная упаковка тоже часто предлагает нам невероятные связи, например между кроликом и молочной смесью.
Стоит отметить, что известные наскальные изображения в пещерах вполне могли олицетворять ту разновидность магии, что заложена в упаковке. Ученые признают, что большинство рисунков, изображающих крупных животных, утыканных копьями и стрелами, является частью некоего предшествующего охоте ритуала. Рисунки на стенах должны были приносить удачу охотникам. Посмотрите рисунок на упаковке — изображение «конечного результата» в виде пышущего жаром живописного блюда, совсем не похожего на замороженный комок в пластиковом пакете, который вы покупаете сегодня. Вспомните упаковки шампуней, где волосы сияют так, что неотразимость нам просто обеспечена, или те бесчисленные продукты, которые уже лет сто украшены портретом счастливого младенца. Все мы понимаем, насколько обещанное далеко от действительности. Но это выражение наших надежд, это магия…
Соответствие внешнего вида сосуда его содержимому не всегда очевидно, а порой его вовсе нет. Если на поверхности сосуда изображены гроздья винограда, можно предположить, что в нем, скорее всего, было вино. Широкогорлый сосуд с изображением рыбы могли использовать для перевозки засоленной рыбы или необходимых для ее приготовления приправ. Но чаще всего такой уверенности нет. На сегодняшних упаковках изображение животного обычно говорит о каком-то из его свойств, а вовсе не указывает на содержимое. Слон или бык на этикетке спиртного напитка напоминают нам, что напиток этот весьма крепок и может свалить с ног.
Археологами собрано великое множество сосудов, бутылок и кувшинов из разных мест и относящихся к разным временам. Но, как и покупателей, археологов помимо тары интересует и другое. Например, как люди понимали этот мир, во что верили, чем торговали и что ели. Любой археолог думает об этом, беря в руки древний сосуд.
Самая известная тара из древнего средиземноморского региона — это так называемый ханаанский кувшин, или амфора, сосуд, который принял свои классические очертания около 1800 года до н.э. и мало изменился за последние четыре тысячи лет. ычная амфора объемом около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище закруглено, что способствует, как у бутылок из ПЭТ (полиэтилен терефталат) для легких напитков, более равномерному распределению давления, которому подвергается тара. Амфоры можно было укладывать в несколько слоев в трюмах кораблей и связывать вместе для погрузки. В них перевозили вино, масло и другие жидкости, в том числе и воду. В каком-то смысле они были универсальной тарой, как наши картонные коробки или 200-литровые бочки. Геродот при описании уклада жизни в Древнем Египте говорит, что такие кувшины использовали в самых разных целях, но пустовали они редко, ибо на этот счет существовали свои правила. Он пишет, что управляющие городов и деревень отвечали за сбор пустых кувшинов, наполняли их водой и отправляли на посты в бесплодные окрестности Египта для того, чтобы люди, уходя в далекое путешествие, могли брать с собой меньший запас воды.
В каком-то смысле эту универсальную тару стоит даже противопоставить упаковкам, поскольку ее форма мало что говорила о ее содержимом. Скорее всего из этих кувшинов торговали в розлив и покупатели приходили со своей посудой. Маленькие же кувшины и графины, благодаря своей форме и отделке, могли что-то говорить о содержимом. На винных сосудах, например, часто изображались кисти винограда или сценки из мифологии, связанные с употреблением вина. Мы и сегодня пользуемся такой посудой, и, наверное, даже в большем количестве, чем наши далекие предки, хотя как упаковку ее не воспринимаем. Чтобы удивить гостей, мы готовы похвастаться, например, оригинальной бутылкой коллекционного вина или красивым флакончиком духов, но никому в голову не придет, что это — упаковка. А упаковки на самом деле составляют значительную часть нашей обстановки — жестянки для кофе и чая, банки и т.д.
Ханаанский кувшин является настоящим предшественником упаковки еще и потому, что он тоже подвергался маркировке. В Древнем Египте еще пять тысяч лет назад были кувшины с вытисненным на них именем царствующего фараона. Встречались также метки владельцев, даты изготовления и даже клейма сборщиков налогов; только о содержимом еще ничего не говорилось. Однако около 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов давала уже вполне достаточно информации — почти как сегодняшние винные этикетки. Там были подробные сведения о возрасте вина, сорте винограда и местности, а также о том, сухое оно или сладкое. Подобную маркировку следовало, вероятно, ввести гораздо раньше, потому что все эти кувшины были непрозрачными, похожими друг на друга и часто плотно закупоренными. Заглянуть в них или попробовать содержимое обычно было невозможно, а порой и небезопасно.
Отметки на ханаанских кувшинах воспринимаются как предшественницы современной заводской маркировки. Они означали, что продукт могли потреблять не в том городе, где производили. И еще, что более важно, взглянув на них, можно было получить представление о вине, не пробуя его. А это уже почти стандартизация и контроль за качеством: покупатели на основании этих сведений должны были судить, соответствовало ли вино той цене, которую за него запрашивали. Клеймо было безоговорочным обещанием качества и ускоряло процесс купли-продажи, совсем как современные упаковки, и поскольку не надо было пробовать вино для определения вкуса, убытки продавца были меньше. Информация — очень важный компонент упаковки, даже если она не всегда верна.
По мнению дизайнера Эрнеста Дихтера, упаковка — это выражение нашего уважения к потребителю. Определение людей как потребителей появилось совсем недавно. Но издавна люди повсеместно считали, что богатая и красивая упаковка для подносимого подарка — это выражение любви, а еще чаще — жест уважения по отношению к влиятельной персоне. Воздавание должного часто выглядит как признание чьей-то высшей власти, и даже как подобострастие. И поскольку это обычно исходит от более слабого, очень важно, поднося подарок, действовать деликатно, чтобы не вызвать неудовольствия. Такой обычай существует и сегодня — в виде дипломатического ритуала взаимного одаривания при правительственных визитах. Главное здесь — это выражение взаимного уважения, и потому сами подарки и их оформление обдумываются очень тщательно, с тем чтобы ни одна из сторон не заподозрила пренебрежения и не была смущена.
Рассказ о трех волхвах, пришедших к младенцу Иисусу со своими дарами — золотом, ладаном и миррой, очень повлиял на западную культуру, потому что перевернул традиционное представление о самой процедуре — ведь всегда богатый и сильный ожидает подношения от слабого и побежденного, а никак не наоборот. Во время театральных представлений эти дары обычно выносили на сцену в ларцах, достойных любого монарха.
Дары магов служат единственным оправданием для начинающейся под Рождество беготни за подарками. Нынешняя форма праздника и современная форма упаковки складывались одновременно, под воздействием почти одинаковых сил. Первыми появились рождественские упаковки для печенья и виски; люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначено для подарка, чем того, что намечено купить для себя. Бумажные обертки и ленточки (рис. 3), под которыми прячутся упаковки с подарками, производятся по той же технологии, что и сами упаковки. Но желание прикрыть упаковку, которая может «проговориться» о подарке, традиционно праздничной оберткой — это очень важный момент. Ритуал взаимного одаривания может быть всего лишь слабо замаскированным предлогом для более интенсивного потребления. Но, заворачивая подарок, люди как бы отстраняются от него, солидаризируясь со своими друзьями и родными, и взаимное одаривание превращается в ритуал, объединяющий и возвышающий.
В Японии этот ритуал не умирает, и даже в универсальных магазинах встречаются упаковки ручной работы из натуральных материалов, таких как листья деревьев и само дерево. Потребление направляется в русло взаимного одаривания, особенно во время двух официальных праздничных сезонов. Признаком этого служат очень красивые упаковки, демонстрирующие безупречное оформление и искусную компоновку подарочных коробок даже для таких земных и будничных предметов, как лапша. На алтарях буддийских и синтоистских храмов часто можно увидеть подношения, взятые прямо с полки магазина. Такая забота о совершенстве приводит, как кажется непосвященным, к переизбытку упаковки, что действительно создает проблему твердых отходов в Токио и других крупных японских городах. Очевидным решением представляется сокращение количества упаковок по крайней мере до уровня Америки и Европы, и этот процесс уже начинается. Но поскольку упаковка — часть местной культуры, перемены могут иметь непредвиденные последствия. Станут ли люди покупать упаковку, не годящуюся для подарка? Взаимное одаривание является проявлением учтивости и сплоченности — качеств, неотъемлемых от представления японцев о самих себе. Немногие согласятся с новым обычаем «просто подарка» (от человека человеку) вместо взаимного одаривания по всем установленным правилам, как это происходит сейчас.
Говоря о подношениях и праупаковках, стоит упомянуть еще одну старую историю о деревянном коне, преподнесенном греками городу Трое, подробно изложенную в «Илиаде». Троянцы, внося коня за городские стены, понятия не имели, что внутри его прячутся греческие воины. Греки, конечно, так и задумывали. Подношение было вероломным, выражение уважения — неискренним. Это волнующий и поучительный пример, и не исключено, что многие покупатели, делая покупки, ожидают чего-то в этом роде. Мы вносим упаковку в свой дом и включаем ее в нашу жизнь. Окажется ли она на самом деле тем, чем обещала быть? Не обнаружится ли в ней, как в подарке греков троянцам, неприятный сюрприз?
Самое лучшее обычно содержится в маленьких упаковках — таково общепринятое мнение. Еще более общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Дорогостоящий товар, как правило, и покупают, и используют в очень небольшом количестве, и владельцу необходимо заботиться о его сохранности. Более того, в истории и культуре любого народа желание подчеркнуть ценность какой-то вещи проявлялось обычно в изготовлении для нее специальной тары.
Упаковки, которые предназначались для духов и косметических средств, современный потребитель без труда определил бы как праупаковки. Даже сегодня, если разлить дорогую ароматическую эссенцию по большими бутылкам, она сразу покажется дешевой. Более того, использование духов и грима — это своего рода магия, на которую люди уповали во все времена. Надушиться и накраситься — все равно что стать другим человеком. Тара, призванная выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же время являясь воплощением их ценности.
Косметическая и парфюмерная тара изготовлялась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Многие из них были сделаны настолько искусно и изысканно, что могли сравниться в изяществе с ювелирными изделиями. Они и в самом деле содержали украшения для тела, которые чем-то сродни драгоценностям. Это искусство достигло своего логического апогея во Франции XIX века с появлением ожерелий из выдолбленного жемчуга, наполненного духами.
Все эти сосуды (особенно стеклянные) являются прямым связующим звеном между античным миром и моментом зарождения современной упаковки в Европе и США около двухсот лет назад. Изготовление духов и тары для них было придворным искусством в Европе XVII-XVIII веков точно так же, как и в Египте тысячи лет назад. Но самое главное — они позволяют проследить развитие стекольного ремесла и парфюмерии начиная с Египта и Средиземноморья, через Рим, Византию и Арабский халифат, на север и запад Европы, чему способствовали крестовые походы. В Европу стекольное ремесло пришло из средневековой Венеции, и во Франции XVIII-XIX веков тара для косметики и духов положила начало созданию той упаковки, которую знаем мы.
Эта преемственность очевидна потому, что стеклопроизводство — очень древняя технология, к тому же она статичная. За три тысячи лет до нашей эры в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Изготовлялись они методом формирования кварцевой пасты вокруг металлического стержня. Размягченное стекло наматывалось на стержень, или же стержень погружали в стекло. Когда стекло остывало, стержень вынимали. Такая технология не позволяла делать узкогорлые флаконы, связанные в нашем представлении с духами. Тем не менее существовали бутылочки разной формы, предназначенные для духов, помад и красок для лица, характерные и узнаваемые — круглые, плоские, высокие и тонкие. Такая стандартизация формы, конечно, мало походила на сегодняшнюю маркировку, но всеже давала людям возможность различить то, что им нужно.
Египтяне также делали единственные в своем роде бутылки, придавая им форму фигуры человека или какого-либо овоща. Они использовали разноцветное стекло и варьировали внешний вид флакона с помощью полосок и корзиночного плетения.
Почти все новшества в стекольном деле были скорее эстетическими, чем производственными. Целью стекольных дел мастера было не просто сделать бутылку, а найти красивый цвет, необычную текстуру, оригинальную форму, добиться особого блеска и прозрачности. Решающее производственное новшество за все время от зарождения самого ремесла (приблизительно три тысячи лет до нашей эры) до автоматического бутылочного станка, запатентованного в 1901 году, появилось за сто лет до нашей эры в Сидоне, в Финикии. Это было изобретение стеклодувной трубки, отменившее утомительную формовку и металлический стержень.
Стеклодувный процесс сделал стекло дешевле, о чем свидетельствует немалое количество уцелевших римских изделий. Большинство из них обладают четкими и современными контурами, что, возможно, говорит о высоком уровне производства. На многих бутылках из-под духов и косметики есть торговая марка, и это означает, что бутылка и ее содержимое продавались вместе, а не по отдельности. Бутылки с вытисненными на них именами появлялись еще за полторы тысячи лет до нашей эры, но скорее всего, это были имена людей, для которых они делались. Римские же бутылки выдувались по определенному образцу, и клеймо на них было одинаковое, так что его можно считать своего рода маркировкой.
Но это не означает, что торговцы и парфюмеры стремились отождествить свое имя с характерным оформлением бутылки. Еще в середине XIX века американские парфюмеры представляли покупателям на выбор и сорта духов, и флаконы, в которых они продавались.
На некоторых римских флаконах, явно предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца или написано слово «любовь». Такие дорогие сосуды, наверное, могли служить подарками еще в Древнем Египте, но отличие в том, что эти образцы самым современным образом настаивают на достойной оценке подобного акта щедрости.
Времена, последовавшие за падением Римской империи, были не лучшим периодом для духов и флаконов. Но в некоторых местах производство стекла продолжалось. Так, в Сидоне, где была изобретена стеклодувная трубка, оно развивалось до XIII века нашей эры. Таким образом, традиции римского производства были еще вполне действующими и к концу XI века, когда начались крестовые походы. Некоторые из тех, кто отправлялся завоевывать Святую землю, возвращались с флаконами духов — ценным, но легко перевозимым товаром. В отрывке из «Песни о Роланде», где говорится о сундуке, полном экзотических духов с Востока, сами духи просто названы сладкими и гораздо больше внимания уделено «многоцветным лонам» флаконов, закупоренных серебром и драгоценными камнями, и красоте керамических сосудов с притираниями. Конечно, запах духов всегда трудно описать, поэтому и придается столь большое значение сосудам.
Таким образом, крестовые походы помогли развитию венецианской стекольной промышленности в XIII веке. Техника изготовления витражей была известна во всей Европе, но посуда из цветного стекла являлась венецианской монополией, и венецианцы исправно оберегали статус своего города, как Кремниевой лагуны. Венецианская республика хранила секреты выделки стекла усерднее, чем в наше время охраняются ядерные секреты. Стекольная промышленность размещалась на острове Мурано, и с рабочими обращались, как с привилегированным классом. Однако при попытке бегства охрана могла убить их. Веками секреты венецианского стекла передавались от отца к сыну. Стекло расходилось по всему миру, но сами мастера оставались на Мурано.
Конечно, со временем некоторым из них все-таки удавалось бежать со своими секретами. Путь их лежал к богатым и влиятельным людям и к королевским дворам. Медичи из Флоренции покровительствовали стекольных дел мастеру, который, когда Екатерина Медичи стала королевой, предоставил свои услуги французскому королевскому двору. У королевы Изабеллы Испанской (начало XVI века) был прекрасно оборудованный туалетный столик, полный красивых, разнообразных флаконов и искусно сделанных баночек. В конце XVI века многих мастеров с Мурано переманили в Европу, где они получили гораздо больше свободы, но уже пользовались меньшим уважением. Тем не менее у придворных появилось очень много изысканных бутылочек с духами и косметикой. В Англии не производили ни духов, ни флаконов, но в конце века королева Елизавета и ее придворные выписали из Франции и Италии огромное количество духов и, по некоторым сведениям, обливали ими все и всех, даже собак.
На развитие стекольного дела во Франции очень сильно влияли парфюмеры и королевский двор. Версаль Людовика XIV был известен как благоухающий двор, и вся сложность и утонченность того времени ярко отразилась в сосудах для духов, грима и вошедшей в обиход еаu de Cologne.
Видимо, многие из этих флаконов, созданных для королей и дворян, должны были ласкать взор лишь тех, кто мог позволить себе такую роскошь. Это было куртуазное ремесло, а не упаковка. Тем не менее важную роль в упаковке играет желание человека показать, что у него есть возможность тратить деньги на роскошь. Это не только духи, но и спиртные напитки, конфеты и многое другое. Но задолго до нашего времени, когда все потребители стали способны делать вид, что живут, как короли, короли уже жили, как короли. Изысканные, красивые сосуды были частью королевской жизни.
Тут мы должны отвлечься и поговорить о важном техническом новшестве — запатентованной в 1611 году в Англии печи для обжига стекла, работающей на каменном угле. Прежде стекло обжигалось на древесном огне, и получаемые таким образом изделия были красивыми, но непрочными. Жар от каменного угля был интенсивнее, дольше держался и способствовал изготовлению бутылок из темного стекла, очень понравившихся виноделам. Стекло, обожженное древесным способом, не всегда выдерживало давление таких напитков, как пиво и шампанское. В Англии это новшество ускорило разработку уэльских угольных копей, а во Франции новый способ открыл широкие перспективы для виноделов. Придворные мастера приняли его, так как оно улучшало блеск свинцового хрусталя, и продолжали делать свои прекрасные флаконы. Бутылка тем временем превратилась из предмета роскоши в удобный сосуд, пригодный для торговли разными продуктами.
Но это не рассказ о том, как передовая и более продуктивная технология вытеснила устаревшее, трудное и узкоспецифическое ремесло. Тара по-прежнему может символизировать роскошь, и французы до сих пор остаются в этой области влиятельной силой. Правда, сегодня предметы роскоши стали доступны для гораздо более широкой части населения, а потому символические свойства тары могут оказаться гораздо важнее. Ценность ее падает, никто больше не покупает духи во флаконах с пробками из аметиста. И поэтому дизайн должен внушать ощущение, что иметь такой флакон и пользоваться им — уже безусловная привилегия.
Великая французская революция не разрушила Лувр, но сделала из него музей для народа. В результате он стал даже более ярким олицетворением индивидуальности и мастерства французов, чем в то время, когда был королевским дворцом. Революция не стала также отвергать духи, а попыталась демократизировать их. Появились даже духи под названием «Гильотина», хотя желающих подставить им свою шею нашлось не много. В начале XIX века парфюмерия стала предметом серьезного научного исследования и утвердилась как самостоятельная отрасль промышленности. Увеличение количества маркированных духов повлияло на расширение печатной продукции, когда изготовителям понадобились изысканные, яркие и запоминающиеся этикетки для украшения стандартных флаконов. Но в середине XIX века уже начала формироваться упаковка в ее современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Конечно, они были предметами роскоши, но их покупатели были уже не аристократы, а обыкновенные потребители.
Эволюция тары для таких вполне материальных продуктов, как пиво, вино, тени для век или духи, завершается непосредственно современной коммерческой упаковкой. Но на самом деле это только часть истории.
Одной из главных задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Может быть, современная упаковка и пытается убедить людей в том, что стиральный порошок прекрасно отстирывает, а каша необыкновенно полезна для здоровья. Но за этим таится что-то вроде религиозного культа. Не во всех, но в очень многих религиях существует поклонение некой таре, в которой находится святыня. Тара весьма разнообразна по форме и размерам — от небольших горшочков, в которых китайцы совершают ритуальные приношения пищи духам предков, до египетских пирамид (которые давно уже провалили основную задачу упаковки — сохранить свое содержимое).
Тара, ради которой строится большинство синагог, содержит священные книги, близкие сердцу большинства членов паствы. Она похожа на подлинный ковчег Завета, подлинное вместилище Божьего слова. Из того, каким образом содержание священных книг влияет на верующих людей, живущих по Божьим заветам, вовсе не делается тайны. К тому же шкафчики обычно соответствуют по размеру содержащимся в них свиткам, и хотя они обычно искусно сделаны и богато украшены, это не попытка возвысить то, что находится внутри. Тара просто является символом того уважения, которое питают верующие к ее содержимому.
В основе многих культов лежит представление о том, что могущественные силы, распоряжающиеся человеческой судьбой, можно умиротворить принесением жертвы. Иной раз жертвы не помогают: дождя нет, урожай гибнет или наводнения разрушают города. Людей всегда мучает вопрос, достаточно ли хороша жертва для достижения желаемого. Неизбежно они начинают обращаться с божеством, как с богатым дядюшкой. Они приукрашивают дар, сопровождая его пышными обрядами и делая специальные красивые сосуды из драгоценных материалов. Иногда эти дорогие сосуды зарывали при похоронах могущественного вождя, но обычно ими пользовались по многу раз. Редко какая община может позволить себе выбрасывать такие сокровища.
Верующим, как заинтересованной стороне, щедрость предлагаемой жертвы внушает уверенность, что все сделано как надо; в то же время в их представлении возрастает могущество божества, для которого все это предназначено. Собранные всего за несколько поколений, эти шкатулки, кубки, вазы и прочее являются богатством, накопить которое одному человеку не под силу. Подобные сокровища уже сами по себе становятся средоточием силы.
Для такой религии, как христианство, основной концепцией которого является жертвенность, пусть даже и не в буквальном смысле слова, тара приобретает особое значение. В католицизме и православном христианстве ритуальный хлеб — это не просто символ плоти, он считается подлинным телом Христовым, телом самого Бога. Будучи обычным куском хлеба, он одновременно является даром Богу и даром от Бога. Тара, в которой он находится, должна как-то свидетельствовать об этом и следовательно, при выносе в церкви должна быть видна издалека. Сосуд, предназначенный для священного хлеба, называется дароносицей, и в сокровищницах великих церквей Европы хранятся золотые дароносицы, покрытые драгоценными камнями. В то время как сам хлеб считается не символическим, а поистине божественным, тара, представляя земное богатство, должна служить символом его сверхъестественной силы. Дароносица не предназначена для поклонения; ее дело — привлекать внимание к незримому присутствию в хлебе Христа.
Конечно, не для того, чтобы приобщиться к Богу, а скорее в торговых интересах современная упаковка делает нечто подобное. Красные, желтые и голубые кружки на обертке хлеба, как и драгоценные камни дароносицы, задуманы для того, чтобы привлечь внимание издалека и расположить к себе. Белый фон обертки символизирует физическую непорочность, в то время как золото дароносицы говорит о непорочности более драгоценной — возвышенного разума. Сочетание же белизны обертки, разноцветья кружков и четкой надписи должно передавать чувство воодушевления. Этот почти детский энтузиазм и энергия привлекают внимание к тому, чего в хлебе не увидишь: питательным добавкам, множеству способов сделать тело здоровым.
В Католической церкви для мощей святых — частичек костей, лоскутков ткани, деревянных щепок и других предметов, на вид неинтересных, — всегда нужна была необычная тара. Во времена средневековья набожные люди совершали паломничества в далекие края, чтобы поклониться останкам святых. Рака должна была дать паломникам ощущение, что они нашли то, что искали. Кроме того, главное, что могут святые, — это творить чудеса даже после смерти. Большинство чудес действительно свершается посмертно, после молитвы, вознесенной, как правило, рядом с мощами. И назначение раки — не просто защитить и придать внешнюю выразительность драгоценному, хотя и не похожему на таковой, предмету. Мощи, скорее, являются активной составной частью, орудием, посредством которого верующий может достигнуть невозможного. Поэтому, если средневековая рака сделана в форме руки, это не означает, что в ней содержится частица руки. Скорее всего, в ней находятся мощи епископа, и рака передает его благословляющий жест. Как и многие упаковки, рака говорит не о самом содержимом, а о его силе.
Самое яркое выражение силы мощей — это архитектура. Шартрский собор создала важная реликвия, хранящаяся в нем, и сделала его существование необходимым. Собор — это нечто гораздо большее, чем упаковка. Но в нем содержатся другие варианты тары — раки и усыпальницы, которые посредством искусства и долговечных материалов передают сверхъестественные свойства раскрошившихся частиц органической материи. Создание такого сосуда, который мог бы передавать невидимые значимость и силу вещества, — это суть упаковочной работы.
Одной из самых великих реликвий является Cathedra Petri, престол Св. Петра в апсиде базилики Св. Петра в Риме. Его создала в 1660-е годы целая армия ремесленников по стеклу и металлу, скульпторов и других мастеров по проекту Джана Лоренцо Бернини. Остаток кафедры был помещен в сооружение, напоминающее плывущий престол, поднявшийся в воздух словно силою взгляда св. Августина и других святых. В нем даже есть окошко, излучающее таинственный свет. Его трудно назвать упаковкой — это почти целое здание.
Произведение это, созданное для подтверждения божественной силы папства, стало вехой стиля барокко, в котором работал Бернини. Сутью этого стиля является стремление выразить не вечность и покой, а энергию и движение. Бернини умел остановиться на критическом моменте преображения, который покорял тело и душу зрителя, будил эмоции и воображение, заставлял угадывать предполагаемый результат. Его искусство обладает взрывчатым потенциалом. Пространство исполнено огромной силы.
Дизайнеры упаковки сталкиваются с похожими задачами, пытаясь наделить свои творения такими визуальными и эмоциональными качествами, которые выделяли бы их среди других. И они до сих пор пользуются графическими приемами Бернини, чтобы вдохнуть жизнь в свои упаковки. Они изображают силовые линии, чтобы выразить мощь продукта; используют развевающиеся ленточки, чтобы придать инертной скучной форме и надписям видимость движения (этот прием существовал еще в Средние века, но современное его употребление более напоминает стиль барокко). Они используют незаконченные геометрические формы, которые глаз человека стремится завершить, в результате чего размер упаковки кажется больше. Когда они хотят сказать о потенциальной силе и ожидающем сюрпризе, вместо круга они используют овал. Поэтому, хотя надписи на коробках стиральных порошков, появившихся после второй мировой войны, таких, как Tide, Cheer и All, вполне современны, общий характер оформления — явно в стиле барокко. И хотя нынешний дизайн упаковок гораздо сдержаннее того, что делал Бернини для Контрреформации, в супермаркете можно и сегодня столкнуться с искусством художников барокко.
Некоторые формы праупаковки появились на свет раньше, чем люди. Это — биологические формы защиты и размножения жизни. Может быть, яйцо появилось позже курицы, но, без всякого сомнения, оно появилось раньше упаковки для колготок L’eggs, сделанной в виде яйца, и такой же упаковки Silly Patty. Упаковщики называют «орешками» и «раковинами» тот хрупкий пластиковый упаковочный материал, который засыпают в перевозочные коробки. Каждая деталь современной упаковочной технологии так или иначе берет начало из естественных явлений. Сколько бы мы ни рассматривали природу упаковки, всякий раз мы возвращаемся к фруктам и орехам, птицам и пчелам. Наверное, не стоило бы называть природные аналоги и все остальное, о чем говорилось в этой главе, первыми упаковками. Однако, изучая биологию, мы можем узнать кое-что о сущности упаковки (рис. 4, 5).
Рис. 4
Рис. 5
Начать, скорее всего, надо с тех представителей природы, которые сами по себе кажутся упакованными, — это орехи в скорлупе, горошины в стручке, фрукты (апельсины, например) в кожуре. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки — главным образом, предохранения. Так, скорлупа ореха позволяет ядру долгое время бездействовать, перемещаясь на далекое расстояние от родного дерева. У яичной скорлупы тоже защитная функция, но чаще яйцо вызывает восхищение своей экономичной и удобной формой, хорошо приспособленной к физиологии и инстинктам каждого вида яйцекладущих. Яйцо представляет собой образец «хорошего дизайна». Правда, оно, пожалуй, чересчур привлекательно для хищников, каковыми являемся и мы.
Орех и яйцо вполне естественно воспринимаются как упаковка, потому что и то и другое нетрудно вскрыть и в обоих содержится пища. Природные формы, которые защищены лучше, меньше ассоциируются с упаковкой. Устриц и моллюсков, например, люди ели всегда. Но испокон веков и поныне нам мешает раковина. Она служит моллюску лучше, чем человеку, и мы не воспринимаем ее как упаковку. В закусочных сандвичи продают в коробках, состоящих из двух частей и плотно закрывающихся, то есть в упаковке, сделанной в подражание двухстворчатой раковине моллюска с закрывающимися половинками. Но вряд ли кто-то из людей, глядя на эту упаковку, вспомнит о моллюсках.
Апельсин больше похож на упаковку — ему даже нужен соучастник: когда его съедают, разбрасываются семена — будущие апельсиновые деревья. Когда расколота раковина и устрица съедена, продолжения рода уже не будет. Но когда снята кожура с апельсина и семена разбросаны, род продолжается. Защита — функция упаковки, но это еще не все. Упаковку делают для того, чтобы ее открыли.
В апельсинах важно еще кое-что — они оранжевые. Использование одного слова для названия и фрукта, и цвета свидетельствует о яркой визуальной индивидуальности. Как всякий хорошо упакованный предмет, апельсин говорит сам о себе и, так уж случилось, обладает привлекающим взгляд цветом. В том, что апельсин действительно в сегодняшнем понимании является «упакованным», убеждает практикуемое некоторыми транспортировщиками подкрашивание кожуры «недостаточно оранжевых» апельсинов. Натуральный апельсин изменяют, чтобы он приобрел ту «упаковку», которой ожидает рынок.
В мире природы великими коммуникаторами являются цветы. Мы не ассоциируем цветы с упаковками, но об этом стоит задуматься. Дело не в том, что они красивы и окраска их так привлекательна для нас. У цветов своя «аудитория» — насекомые, а то и птицы, которые, питаясь нектаром, заодно их опыляют.
Цветы и опылители эволюционировали вместе на протяжении 225 млн. лет. Первые похожие на цветы почки были очень малы, всего лишь около 5 мм в объеме. Более крупные цветы начали появляться почти 140 млн. лет назад, одновременно с птицами. Настоящие цветущие растения с яркими разнообразными цветами появились около 100 млн. лет назад, тогда же, когда и пчелы. У насекомых не такое устройство глаз, как у позвоночных, и они восприимчивы к несколько иному спектру. Пчелы не видят красного цвета, но они различают ультрафиолетовые цвета, невидимые для человека, и у многих цветов есть узоры в ультрафиолетовом диапазоне спектра (рис. 6).
Рис. 6
Эта совместная эволюция привела к развитию очень тонких взаимоотношений между цветами и опылителями. Как и в упаковке, просто увидеть — недостаточно. Многие цветы могут опыляться только определенной разновидностью насекомых, и время их цветения рассчитано природой таким образом, чтобы не привлекать неподходящих. Подобная верность цветку со стороны отдельного вида насекомых — явное преимущество, поскольку не будет занесена посторонняя пыльца. Точно так же отмеряется природой количество нектара. Если его слишком много, не все цветы могут оказаться опыленными. Если слишком мало — насекомые улетят в другое место. Перемещения пчелы по цветущему лугу изучены почти так же тщательно, как передвижения покупателя по супермаркету, и между ними есть некоторое сходство. Они одинаково испытывают быстрые переходы от возбуждения к усталости, и наоборот. Взгляд покупателя задерживается на упаковке всего на шестую часть секунды, а пчела, обязанности которой серьезнее, уделяет гораздо больше внимания каждому цветку. Тем не менее за час каждый из них может остановиться по сто раз.
Покупатели в супермаркете, конечно, намного практичнее, чем жучки, влекомые инстинктом к определенному цветку. Насекомые выказывают такую преданность марке, о которой продавцам приходится только мечтать. Дизайнеры используют цвет, рисунок и форму, чтобы задержать рассеянное внимание покупателя и с помощью упаковки привлечь его к продукту. Их задача — не столько дать гарантию качества, сколько обеспечить многократную покупку. Упаковка должна не просто покинуть полку, она должна привлечь тот тип людей, которые заинтересуются товаром и будут покупать его снова и снова.
Упаковка и ее потребители вовлечены в такой же процесс совместной эволюции, который в природе привел к постепенным изменениям в строении цветов и организмов опыляющих их живых существ. Образ жизни людей влияет на упаковку, и подчас упаковка влияет на образ жизни людей.
Природные формы, самые близкие к упаковке (орехи, фрукты, стручки, цветы), служат скорее воспроизведению рода, чем предохранению, в отличие от раковины. Упаковку, сделавшую свое дело, можно выбросить, но продукт продается и производство продолжается. И хотя можно запутаться, углубившись в эволюционные аналоги, супермаркет — это арена состязания, где любое небольшое преимущество может обернуться значительной выгодой.
Если, как сказал Кельвин Кулидж, «реклама служит духовной стороне торговли», то упаковка удовлетворяет ее физические потребности. Литература о дизайне упаковок почти эротична: они защищены и доступны, они ждут, пока с них сорвут покровы, и, пережив апогей, они теряют свою магию, превращаясь в мусор. Но вскоре все начинается сначала.
Упаковки бывают, конечно, откровенно сексуальными. По некоторым данным, губная помада фаллической формы продается лучше той, чья форма не так очевидна, хотя на явно недвусмысленную спрос совсем невелик. Так же откровенен, хотя и не кажется вульгарным, принцип действия аэрозольных упаковок и пульверизаторов, и атлетические очертания тары для некоторых чистящих средств словно добавляют им силы.
Очень многие изделия, предназначенные и для мужчин, и для женщин, имеют женственные формы. Классическую бутылку кока-колы на 200 г часто сравнивали с резными женскими фигурками, которые в древности предположительно имели отношение к обрядам плодородия. По форме она напоминает облегающую юбку, вызывая в воображении образ женщины и ее покорности.
Она очень удобна для руки, и этим отчасти объясняется ее популярность, но, кроме того, женственная форма оказывает умиротворяющее воздействие.
Дизайнеры стремятся дать людям ощущение комфортности, и упаковки с женственными формами действуют на инфантильные эмоции. В них больше материнского, чем сексуального. Они напоминают нам о женщине, которая так заботилась о нас и утешала в трудный час.
Возможно, они затрагивают даже внутриутробные воспоминания. В конце концов, мама тоже была нашей собственной первой упаковкой…
