Темные пятна на Солнце: ошибки в названиях брендовДвусмысленность в названиях брендов
Торговые марки названия, которых содержат имена и фамилии
Результаты неудачной адаптации названий брендов Детское питание «Бледина» Чай «Пуккало» Лекарство «Пердолан» Уничтожитель бумаг «Интимус» Автомобиль «пердана» Марка женской одежды польского производства «Урода» Названия торговых марок и брендов – та одежка, по которой их встречает покупатель. Если название недостаточно узнаваемо, двусмысленно или неблагозвучно, то судьба товара может быть совершенно не такой, о какой мечтает его производитель. Описательные названияНазвание является описательным, если оно содержит только общеупотребимые понятия. Например, если вы открываете клуб для игры в бильярд и называете его: «Бильярдный клуб» – это будет описательное название Несмотря на то что этот пример в некоторой степени утрирован, описательные названия достаточно широко используются для обозначения различных товаров и услуг. Например, на вывесках большинства продуктовых магазинов пишут «Продукты», а на вывесках автосервисов — «Автосервис», в лучшем случае ограничиваясь размещением логотипа той марки машин, на которой этот автосервис специализируется. Фактически, выбирая описательное название, производитель или продавец товара или поставщик каких-либо услуг собственными руками лишает себя индивидуальности и узнаваемого лица. Кроме того, описательные названия из-за слишком широкого их использования не создают яркого образа, что сводит возможность их раскрутки практически к нулю. А если же все-таки чудо происходит, то производитель оказывается в окружении армии клонов, так как на описательное название не распространяется действие закона об авторском праве. Возможен и обратный процесс, то есть миграция торговой марки в сторону описательного названия. Хрестоматийный пример: слово «ксерокс еще 50 лет назад было торговой маркой фирмы Xerox, но затем стало описательным названием для большой группы офисных копировально-множительных аппаратов. Случай с ксероксом – это результат естественного процесса, иногда же зарегистрированная торговая марка переводится в разряд описательных названий решением суда. Например, совсем недавно одна английская закусочная под названием Mc`Donald создала судебный прецедент, успешно доказав, что Mc`Donald – это распространенная шотландская фамилия, а следовательно, название описательное, поэтому оно не может защищаться авторским правом. Данный прецедент является очень неприятным для многих предприятий, ведь существует большая группа торговых марок, содержащих довольно распространенные фамилии. Получается, что их оригинальность можно оспорить в судебном порядке.
Двусмысленность в названиях брендовЕще большая опасность кроется в двусмысленности слов, входящих в название бренда, и в их произношении. Вот, например, рассмотрим название бренда «Майский чай». Как утверждают специалисты, чайный лист именно майского сбора является наиболее низкокачественным сырьем и идет на изготовление самых дешевых сортов чая. Если следовать логике, то получается, что «Майский чай» – это чай низкокачественный и дешевый. Но, согласно рекламе бренда «Майский чай», этот продукт позиционируется как качественный недорогой чай для среднего класса, то есть он не входит в низшую ценовую группу чаев. Скорее всего, при создании бренда слово «май» было выбрано потому, что оно легко произносится. Скажите вслух: «августовский чай» и «майский чай». Первое словосочетание просто-таки «цепляется» за язык, сквозь него приходится продираться, как через лесные дебри. Кроме того, для жителей средней полосы со словом «май» связано множество положительных ассоциаций: весна, молодая листва, солнышко. Эти приятные эмоции переносятся и на сам товар. А приведенные факты о качестве чая, собранного в мае, известны лишь небольшой группе специалистов и при правильно построенной рекламной компании не будут удостоены внимания общественности. При этом все же не стоит забывать, что специалисты, как правило, работают в других компаниях у конкурентов, которые не преминут огласке придать факты о несуразности названия марки. Это может привести к ее полной дискредитации, а значит, и к краху кропотливо разработанного бренда. Поэтому при выборе названия нельзя руководствоваться лишь интуицией. Принимать окончательное решение о выводе бренда на рынок можно только после кропотливого анализа информации о совместимости товара и его торговой марки. Двусмысленность названий может возникать и при переносе торговой марки с одного национального рынка на другой. Простое транскрибирование названия иностранной торговой марки на русский язык может вызвать смех или смутить покупателя. Один из примеров неадаптированного переноса бренда на российский рынок – мыло «DURU». В русскоязычной рекламе его преподносят как мыло «Дуру». Если знать, что ударение стоит на последнем слоге, то ничего страшного, а если не знать?! Как вам нравится фраза: «Купи мне молока и дуру»? Фактически продажи этого мыла приходится стимулировать, приучая потребителя к правильному произношению его названия. Однако если бы название было более благозвучным, например как у мыла «Камей», то рекламный бюджет работал бы больше на продажу, а не на запоминание неудачного названия. Еще одной проблемой для адаптированных брендов является написание их названий. Часто производитель считает, что все покупатели могут прочитать английский текст. Но это далеко не так. Довольно много людей изучало другие языки с иными правилами чтения слов. Кроме того, среди покупателей немалый процент составляют представители старшего поколения, которые уже забыли или просто никогда не знали ни одного иностранного языка. К примеру, для родственников автора долго было загадкой как же все-таки называется обойный клей с надписью на коробке «Quelyd». Не в силах прочитать его название, они просто говорили продавцу: «Мне, пожалуйста, вон тот синий, второй справа». Но самое интересное выяснилось в ходе маркетингового исследования: оказалось, что название этого клея — «Келит» фактически незнакомо потребителю. Мало кто мог вспомнить его, но когда участники опроса получали подсказку, то узнаваемость повышалась в несколько раз. В результате покупатели дали клею собственные названия: «синий» и «зеленый» («Келит» с зеленой полосой на упаковке — клей для бумажных обоев, а с синей — клей для виниловых обоев). Таким образом произошло образование жесткого цветового индекса и утверждение нового стандарта внутри группы обойных клеев. Теперь соотношения зеленый цвет – бумажные обои и синий цвет – виниловые обои стало правилом, которому вынуждены следовать фактически все производители обойных клеев. Таким образом, при разработке бренда следует обязательно обращать внимание на то, КАК его название читается. В названии не должно быть двусмысленных ударений и сложных дифтонгов (то есть сочетаний из двух или более букв, произносящихся как один звук). В противном случае неудачное звучание названия бренда способно обречь товар на вечное пролеживание на магазинных полках. Мир Этикетки 11'2002 |
