Термоусадочная этикетка - креатив в упаковке

Осетинский Лев Георгиевич (директор ЗАО «Эксимпак»)
Шестаковская Светлана Иосифовна (руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Эксимпак»)

Мы уже писали о возможностях термоусадочной ПВХ/ПЭТ-этикетки. Интерес к этому виду этикетки на различных рынках постоянно растет, причем это касается как крупных производителей, торговые марки которых известны всем, так и тех, кто работает в регионах.

Однако, несмотря на это, товаров с такими этикетками немного. Это объясняется несколькими факторами. В первую очередь тем, что первое производство этого вида этикеток появилось в России всего два года назад, и до сих пор хватит пальцев на одной руке, чтобы пересчитать производителей термоусадочной этикетки во всех странах СНГ.

Для изготовления термоусадочных этикеток в основном используется импортная пленка, а сама печать выполняется на флексографских печатных машинах. Большая часть используемой сейчас этикетки ввозится из-за рубежа, что влияет на ее стоимость и, следовательно, на спрос, но уже наметилась устойчивая тенденция перехода крупных производителей на российскую термоусадочную этикетку.

Другим немаловажным фактором является общий подход производителей к этикетке и упаковке. Все знают, как в идеале должно происходить продвижение нового товара на рынок; как важно, чтобы и сам товар, и его упаковка соответствовали образу покупателя, для которого данный товар позиционируется. В реальности часто все происходит иначе. Производитель планирует, что его товар будет упакован в определенную тару, и заказывает термоусадочную этикетку, которая имеет форму рукава определенного диаметра. Тираж этикетки отпечатан, а производитель в силу каких-либо обстоятельств закупил тару большего диаметра или несколько иной формы. В результате либо термоусадочная этикетка не подходит по размеру, либо ухудшается ее визуальное восприятие, из-за того, что плохо читается текст. Пострадав один раз из-за собственных же ошибок, производитель отказывается от дальнейшего использования новых этикеток.

Наибольшее сожаление вызывает тот факт, что дизайнеры-разработчики этикеток плохо себе представляют, как будет выглядеть на термоусадочной пленке созданное ими изображение. При этом очень часто не учитывается, что на пленке цвета выглядят совсем иначе, чем на бумаге, этикетка меняет свои очертания, принимая форму тары, а технология печати значительно отличается от хорошо всем известного офсета и обуславливает иные требования к дизайну.

Наибольшее распространение термоусадочная этикетка получила в пищевой промышленности и бытовой химии. Первыми в России новой этикеткой заинтересовались производители кетчупов и соусов. Сейчас очень широко распространены термоусадочные колпачки, закрывающие крышку и горлышко. Дизайн этих колпачков различен: от «бегущей строки» с логотипами в 1-2 цвета до сложных рисунков с использованием золота и серебра. Появляется все больше полнопрофильных этикеток, закрывающих всю поверхность тары. Первопроходцем использования сложных этикеток можно считать холдинг «Балтимор».

Большой интерес термоусадочная этикетка вызвала у производителей водки. Чаще всего используется прозрачная термоусадочная пленка в качестве колпачка для защиты от вскрытия бутылки и нарушения акцизной марки. В последнее время на такие колпачки начинают наносить фирменные логотипы. Привлекает термоусадочная этикетка и изготовителей элитных водок. Как известно, форму бутылки для элитных и премиум-сортов водки чаще всего разрабатывают специально, а саму тару, отличающуюся высоким качеством стекла, ввозят из-за границы. Для того, чтобы товар выделялся на полках магазинов, используются такие дорогостоящие технологии, как обработка стекла и печать на стекле. Термоусадочная этикетка успешно заменяет дорогостоящие технологии, поскольку сама является достаточно необычной на этом сегменте рынка, к тому же качество печати позволяет произвести и матирование, и золотое тиснение, а способность термоусадочной пленки плотно облегать поверхность дает возможность интересно обыграть фактуру бутылки. На рис. 1 показана бутылка, для этикетки которой использован объемный дизайн. Вся поверхность бутылки запечатана серебром, а в медальоне помещен цветной рисунок московского Кремля. По замыслу дизайнеров такое оформление этикетки соответствует названию водки — «Столичная». В дальнейшем планировалось выпускать несколько сортов водки, с различными рисунками в медальонах: «Старорусская», «Синопская» и т.д. Нам кажется, что это достаточно удачный пример использования особенностей термоусадочной этикетки. Очень качественная термоусадочная этикетка изготовлена для водки «Русский стандарт».

Рис. 1

Для вина термоусадочные этикетки в России и СНГ пока не используются, исключение составляет шампанское, особенно детское. Причем наибольший спрос на этикетки для детского шампанского отмечается на Украине и в Белоруссии. Яркая блестящая этикетка, по мнению маркетологов, должна привлекать внимание и запоминаться детям. Нам кажется, что и обычное шампанское очень элегантно выглядит в бутылке с пленочной этикеткой (рис. 2).

Рис. 2

Несомненно, наибольшее количество термоусадочных этикеток востребовано на рынке слабоалкогольных напитков. Это обусловлено прежде всего тем, что данная продукция рассчитана на молодежь, поэтому яркие, стойкие к внешнему воздействию этикетки отвечают запросам потребителей. Пожалуй, одним из первых яркой термоусадочной этикеткой обзавелся «Молотов-коктейль» (рис. 3). Сейчас для слабоалкогольных напитков используются термоусадочные этикетки двух размеров: на всю бутылку 0,33 л (полнопрофильная) и колпачок на бутылку 0,25 л. Большой спрос на термоусадочные этикетки для стеклянных бутылок для слабоалкогольных напитков наблюдается в России и на Украине.

Рис. 3

Интересно использование термоусадочных этикеток на ПЭТ-банках, аналогичных алюминиевым (рис. 4). В данном примере производитель хотел продемонстрировать наличие натурального апельсинового сока в напитке, что позволила сделать как оригинальная тара, так и прозрачная термоусадочная этикетка. Впрочем термоусадочные этикетки достаточно часто применяются и на алюминиевых банках, особенно когда необходимо использовать имеющуюся тару для другого продукта или закрыть печатный брак.

Рис. 4

Прозрачность термоусадочной пленки, на которой печатают этикетки, охотно используют производители минеральной воды и лимонадов, разливающих напитки в ПЭТ-тару (рис. 5). Правда, жаль, что зачастую ее используют практически так же, как этикетку из двуосноориентированного полипропилена, хотя возможности термоусадочной пленки гораздо шире. На снимке видно, что полнопрофильная этикетка выгодно отличается от стандартной линейной этикетки.

Рис. 5

В настоящее время в индустрии парфюмерии, косметики и бытовой химии термоусадочная этикетка используется гораздо реже, чем, например, в пищевой промышленности. Первыми среди российских предприятий этой отрасли новым видом этикеток заинтересовались производители шампуня. Это не удивительно, ведь шампунь постоянно находится в ванной комнате, поэтому стойкость термоусадочной этикетки к влажности, безусловно, сыграла важнейшую роль для производителей. Насыщенные цвета и высокое качество печати позволяют производителям сделать узнаваемой целую линию товаров, и, следовательно, отвоевать себе место даже на насыщенном рынке. Причем, как видно на рис. 6, используемая тара не слишком оригинальна, но цветовое единство этикеток и крышек придает ей элегантность.

Рис. 6

Именно на парфюмерном рынке термоусадочную ПВХ-упаковку начали использовать в различных рекламных акциях, направленных на продвижение товара (рис. 7). ПВХ-пленка не растягивается, поэтому при нанесении одной этикетки на несколько флаконов, после транспортировки они так же плотно прилегают друг к другу, как и сразу после упаковки. Прозрачность позволяет покупателю рассмотреть оба флакона или коробки, а надпись на упаковке «+ 100 мл бесплатно» задерживает его внимание. В данном случае дополняющие друг друга товары хорошо смотрятся и воспринимаются как единое целое.

Рис. 7

Очень перспективным направлением для применения термоусадочных ПВХ-этикеток является упаковка алюминиевых баллонов (рис. 8). Крупный производитель, как правило, имеет собственное производство по изготовлению баллончиков. Использование термоусадочной этикетки позволит отказаться от печатного производства, а также избавиться от бракованного товара, закрыв печать этикеткой. Самое главное — такие этикетки практически не ограничивают возможности дизайнеров, так как качество печати российских фирм не только не уступает, а зачастую превосходит западные аналоги.

Рис. 8

Надеемся, что в ближайшем будущем российские производители станут шире использовать достоинства термоусадочные этикетки. Мы же обещаем в одном из ближайших номеров журнала познакомить вас с интересными разработками западных производителей.

Мир Этикетки 2'2003