«Лики святых» против «Моники Левински»

Александр Рыжиков

От сбоев технологического процесса, приводящих, как правило, к выпуску бракованной продукции, не застраховано ни одно производство. Причины сбоев могут быть самыми разными, но в основном они связаны с неисправностью оборудования, c низким качеством используемых материалов, а также с человеческим фактором. При изготовлении же этикеток, в силу специфики этого вида продукции, к технологическим причинам брака добавляются разнообразные ошибки и несуразности в тексте. Орфографические и стилистические ошибки приносят не меньший вред, чем поломки оборудования, причем эти недочеты в работе производителей этикеточной продукции часто незаметны для них самих, но сразу бросаются в глаза потребителям товаров.

Примеров ляпов в текстах этикеток так много, что некоторые издания с удовольствием публикуют этикетки с ошибками в разделе курьезов. Однако данная статья написана не для развлечения читателей, а с целью определить характер таких ошибок и попытаться их проанализировать.

Вряд ли приходится сомневаться в том, что большинство изготовителей этикеточной продукции перед запуском в печать новых разработок семь раз отмерят, прежде чем приступят к выпуску тиража. Тем досаднее любые промахи, которые иногда не сразу заметит даже опытный корректор.

Наиболее часто встречающиеся ошибки в текстах этикеток можно разделить на несколько групп. Первая группа — обычные орфографические ошибки или опечатки, которые больше всего бросаются в глаза. Ко второй группе можно отнести всевозможные стилистические неточности. Ошибки третьей группы обусловлены некорректной подачей информации, причем многих из них можно было бы и избежать, если бы заказчики этикеток больше доверяли вкусу и опыту профессиональных разработчиков этикеточной продукции. Кроме того, существуют и так называемые специально предусмотренные ошибки.

Конечно, орфографические ошибки — самая досадная оплошность, которая обычно обнаруживается только после выпуска тиража. Типичным примером такой ошибки служит этикетка пива, на которой вместо «Московское» напечатано «Москокское». К сожалению, этот пример не единичен, несмотря на то что перед сдачей в печать текст этикетки должен обязательно проходить корректуру.

Очень часто ошибки можно обнаружить на этикетках для экспортной продукции, в частности для товаров, произведенных в странах бывшего СССР. В качестве иллюстрации подобных ошибок можно привести этикетку к мандариновой настойке, которая гласит: «Мандариновая настой», а внизу надпись более мелким кеглем: «Изготовлено из...». На этикетке отсутствуют исходные данные об изготовителе продукта, но, судя по тексту, настойка произведена в одной из республик Закавказья.

Забавные текстовые казусы могут возникать не только из-за неправильного склонения и согласования слов, не менее существенными могут быть стилистические ошибки. Вряд ли у кого-либо возникнет желание попробовать кумыс, если на этикетке, информирующей о находящемся в бутылке напитке, напечатан текст: «Санаторий “Хреновое”». Можно предположить, что данный продукт произведен на производственной базе этого санатория, но где находится данное «хреновое» предприятие и к кому апеллировать в случае возникновения претензий у покупателя, этикетка скромно умалчивает. Кстати, и качество полиграфического исполнения данной этикетки не выдерживает никакой критики.

Это типичный пример того случая, когда заказчики этикеточной продукции в целях экономии денег обращаются к случайным исполнителям, далеким от представления о требованиях к содержанию и дизайну этикетки. Неряшливый вид этикеток, некорректно составленные тексты, плохо пропечатанная информация о товаре, безвкусно выполненный изобразительный ряд — все это не может не вызвать у потенциального покупателя негативной реакции. Следствием этого, безусловно, станет то, что покупатель отдаст предпочтение товару с хорошо продуманным текстом на аккуратно выполненной этикетке.

Нередки случаи, когда тексты этикеток перегружены непонятной массовому потребителю информацией. В основном это относится к изделиям легкой промышленности. Цифровые закодированные артикулы и закодированные наименования изделий никогда не смогут привлечь покупателя, что в конечном счете отрицательно скажется на реализации товара. Необходимо отметить, что в последние годы происходят изменения в лучшую сторону: непонятная потребителю зашифрованная информация с этикеток исчезает.

Реакция потребителя на оформление и содержание сопроводительной документации к изделию, безусловно, оказывает существенное влияние на объем его реализации. Конечно, на первых порах можно привлечь внимание покупателя броской и яркой этикеткой, текстом на иностранном языке, но тем большим будет разочарование потребителя в случае обнаружения обмана. К сожалению, многие отечественные фирмы, в частности производители изделий легкой промышленности, пытаются пользоваться склонностью российских покупателей отдавать предпочтение товарам иностранного производства. Одним из признаков, по которым покупатель отличает товар, произведенный в другой стране, является наличие на ярлыке или на этикетке текста на иностранном языке.

В качестве примера некорректного использования отечественными предприятиями англоязычных надписей на товарном ярлыке можно привести этикетки к изделиям Смоленской чулочной фабрики. На лицевой стороне товарного ярлыка к носкам для детей помещен текст на английском языке, а с оборотной стороны информация приведена по-русски. При этом нигде не указывается, что данный товар произведен в России, как это принято, если изделия идут на экспорт.

Нередки случаи, когда на этикетках товаров легкой промышленности название изделия пишется в сокращенном виде. Поэтому порой возникают достаточно комичные варианты написания наименования товара, например: «П-то для дев». Вряд ли нормальный покупатель, прочитав подобную надпись, захочет, чтобы его ребенок носил пальто, сшитом, по всей видимости, для старых дев. Не менее забавно и двусмысленно звучит наименование на другом изделии: «Комбинация жен».

Число несуразных наименований в последнее время значительно увеличилось за счет марок винно-водочных напитков. Вообще говоря, за последнее десятилетие обилие наименований винно-водочной продукции превысило все мыслимые и немыслимые пределы. Понятно, что «заслуга» в таком разнообразии наименований принадлежит изготовителям продуктов, не уделяющим должного внимания разработке и маркетинговой поддержке товарных марок.

В случае если бы при разработке товарных марок акцент делался на их качество, а не на количество, вряд ли появились бы такие кощунственные марки, как, например, серия вин «Лики святых». Остается только догадываться, что подразумевали авторы, давая такие наименования алкогольным напиткам. Может быть, они посчитали, что после обильного возлияния перед пьющими этот напиток действительно должны являться лики, например Николая Чудотворца, ведь один из напитков этой серии именно так и называется?! Не намного лучше звучат названия «Дикий мужик» или «Возьми меня». Определенно, какая-то двусмысленность и пошлость заключена в подобных словесных выкрутасах. Создателям наименований новых изделий следует помнить, что, кроме всего прочего, на них лежит ответственность за воспитание вкусов потребителей.

Не далеко от этих «шедевров» ушли наименования многочисленных водок, в огромном количестве теснящихся на прилавках магазинов и абсолютно ничего не говорящих об их принципиальных отличиях от уже давно известных и привычных марок, типа «Московской» или «Столичной». Трудно понять, чем различаются или чем схожи водки «Моника Левински» и «Нежно любимая», «Вика Цыганова» и «Владимир Винокур». Уверен, что разработчиков в данном случае интересовала только сиюминутная популярность и экстравагантность названия.

Образцом совершенно безответственного подхода работников типографии к контролю качества выпускаемой продукции может служить этикетка к алкогольному напитку «Золотой янтарь», текст которой напечатан на другой, еще более красочной этикетке, при этом фактически виден только текст первой этикетки.

Из достаточно большого числа комичных этикеток приведем в пример этикетку к алкогольному напитку «Чернослив» крепостью 45°, на которой изготовители уверяют покупателей, что это морс.

К сожалению, подобные казусы встречаются не только на этикетках алкогольных напитков. Автор статьи недавно увидел в магазине, торгующим товарами для садоводов, удобрение с мало подходящим для этого продукта наименованием — «Кондрашка». Остается только догадываться, кого должен хватить этот «кондрашка» раньше: удобряемое растение или самого садовода.

Проблема благозвучия наименований товаров и фирм не нова. Еще в советское время, когда на отечественный рынок поставлялось достаточно много ширпотреба из стран «народной демократии», иногда возникали проблемы с их торговыми марками. Например, польскому предприятию «УНИТАЗ», производящему кожгалантерею, было предложено сменить название марки, под которой изделия их производства должны были продаваться в нашей стране, из-за ее явного неблагозвучия. А одним из недавних, совершенно вопиющих случаев коверкания русского языка является реклама пива «Руски». Возможно, и такая марка пива имеет право на существование, но писать в рекламном тексте «пиво по руски» — значит вводить людей в заблуждение.

В последние годы широкое распространение получила практика сопровождать продукт кратким аннотационным текстом, помещаемым, в частности, на контрэтикетках. Вот где воистину открылась «золотая жила» для создания всевозможных стилистических перлов! Вчитайтесь во всевозможные рекомендации по употреблению напитков: в тексты большинства из них явно никто серьезно не вникал. Вот только один пример: «Продукция противопоказана лицам, страдающим заболеваниями органов пищеварения». От этой фразы так и веет недавним казарменным прошлым, а ведь этот текст можно было написать доходчивее, добрее и понятнее.

Однако буду неточен, если не скажу, что, хотя все изготовители товарной продукции усиленно борются за сведение к минимуму орфографических ошибок в текстах этикеток, в мировой практике давно известен и часто используется прием специального внесения в текст, публикуемый на этикетке, неправильного написания слов на языке страны получателя товара. Использование такого приема обусловлено желанием привлечь дополнительное внимание потенциального покупателя к изделию данной фирмы. На отечественном рынке этот прием иногда используют товаропроизводители из Японии, Индии и некоторых стран Европы.

Ошибки в содержании этикетки или товарного ярлыка могут быть как явно выраженными, так и скрытыми. К скрытым ошибкам следует отнести неблагозвучное название фирмы или товара, представляемого данной этикеткой. К разряду грубых скрытых ошибок относится неправильное изображение товарного знака на этикетке. Обычно подобное происходит в результате некачественной печати или неточного соблюдения цветовой гаммы, в которой зарегистрирован товарный знак. Совершенно недопустимо давать знак в зеркальном изображении, как это сделано, например, на этикетках ПШО «Москва».

Еще одним недостатком многих отечественных этикеток является отсутствие на них информации об их изготовителе. На первый взгляд этот недостаток кажется не столь существенным, однако известно, что за немаркированный товар ответственности никто не несет. Кроме того, даже если потенциальный заказчик захочет найти данное предприятие с целью изготовления этикеток, сделать это будет очень непросто.

«Мир Этикетки» 9'2002