JET: водка + дизайн

Сейчас этот подмосковный городок стал национальным брендом. Напитки из Черноголовки предприятий группы «Ост» можно повсеместно найти на полках магазинов. Разные и по содержанию, и по оформлению — бутылки, банки, этикетки. Но, выстроив их в один ряд, можно заметить неуловимое сходство во внешнем виде — эдакий национально-лубочный стиль. Однако из всего этого «одинакового» разнообразия заметно выпадает серия тоников JET завода «ОстАква». Серебристый металл неокрашенных банок, рубленый шрифт и… простота. Как попали банки с таким дизайном в столь «монолитную» компанию? Этот вопрос мы задали Владимиру Чайке, автору дизайна серии JET.

Владимир Чайка: Все началось в 1999 году, когда в Черноголовке запустили линию слабоалкогольных напитков, расфасованных в банки. Было принято стратегическое решение выпустить в первую очередь продукт, ориентированный на молодежь. Целевая группа — современные юноши и девушки от 16 до 20 лет, ведущие активный образ жизни и употребляющие слабоалкогольные напитки. Такой выбор не случаен: именно молодежь предпочитает пить из банок, и новый продукт обещал быть эффективным с коммерческой точки зрения.

Название серии — JET — уже существовало (этим занималась специальная группа). После этого объявили тендер на лучшую упаковку для нового напитка. В нем приняли участие несколько дизайнеров, и в результате победили два проекта — мой и Эркена Кагарова. У Кагарова обыгрывалось слово «jet», в разговорном английском означающее «реактивный самолет». То есть было решение дизайна «в лоб».

Я же решил, что дизайн упаковки должен строиться на логотипе. Кроме того, решил попробовать «сыграть» на фактуре материала. Когда я увидел образцы банок, удивился, что сам алюминий — голый, без красочных плашек, — выглядит гораздо эффектнее, чем запечатанный, пусть даже и достаточно аккуратно. Более того, это созвучно современным тенденциям — применять открытые технологии, так называемый «хайтек». Мне показалось наиболее эффектным решением оставить банку блестящей, немного вмешавшись графикой, преимущественно черным и белым цветами.

Первый вариант именно таким и получился. Но чтобы этот напиток имел продолжение (когда решили выпускать не одного, а нескольких вкусов), я решил использовать цветовой код. Он представлял собой поясок в верхней части банки и определенного цвета знак «плюс». Основой всего должен был стать логотип — некий хайтековский образ. Буквы в нем закодированы особым способом. Логотип строился по сетке, основанной на квадратах. Как мне представлялось, в нем должны были отражаться две тенденции. С одной стороны, схожесть с компьютерным дизайном, некий лабиринт, завораживающий своей инородной, космической структурой, а с другой стороны — буквы складываются в подобие пиктограммы. Получился некий человечек, сжимающий в руках палку или оружие над головой. В молодежной среде тогда были популярны абстрактные картинки и образы, напоминающие африканские наскальные рисунки.

Изюминкой логотипа стала центральная часть буквы «Е» в слове JET, похожая на «плюс». Она превратилась в элемент, отличающий один вкус напитка от другого, здесь в черно-белый логотип добавлялся активный цвет. И еще в этом плюсе должен был находиться подзаголовок: «водка + клюква», «водка + лимон» и т.д. В результате появилась именно такая банка.

Мир Этикетки: Вы всегда предлагаете заказчику один вариант дизайна?

В.Ч.: Как правило, при тендере я не даю несколько вариантов. Само собой, что в карандашных эскизах существует вторая, третья, двадцать четвертая версия, на компьютере прорабатываешь пять из них, а на конкурс выставляешь одну. Это делается для того, чтобы заказчик не выбрал худший из вариантов (такое часто случается) и потом не было мучительно больно. Когда я предлагал окончательный вариант, был уверен, что это правильное решение. Почему? Это трудно объяснить словами, это просто чувствуешь. Правда, потом я написал целый лирический трактат для заказчика, объясняя свой дизайн. Если на эстетику молодежи трудно повлиять через картины или музеи, то хотя бы таким образом надо внедрять гармоничные вещи в их сознание!

Конечно, заказчик был несколько обескуражен моим вариантом дизайна. Это было сильно не похоже на то, что он ожидал. А он ожидал пеструю, ритмичную вещь, похожую на современный, рэйверский стиль.

МЭ: Что еще было необычного в этой работе?

В.Ч.: Необычной для меня была технология нанесения красок. Она отличалась от классической полиграфии. Привычная для меня схема получения плотного и яркого цвета, когда в качестве подложки используется вторая краска, здесь, оказывается, не применяется. Каждая краска наносится непосредственно на алюминий, и если по плашке идет шрифт, под шрифтом вырезаются «дырки», и он должен в них идеально попасть. Здесь не срабатывает прием, когда плотный цвет получается посредством суммирования красок плашки и текста. Вначале испугался, смогут ли они так точно совместить краски, но когда посмотрел на результат, успокоился. Конечно, получилось не идеально, но и не так отталкивающе, как я себе представлял изначально. Почему-то «буржуйские» банки выглядят зачастую лучше. Но, может быть, мне просто попался не самый удачный образец.

МЭ: А получила ли серия JET какое-то развитие?

В.Ч.: На мой взгляд, название JET не очень подходит для России. Но когда я придумывал дизайн, эта тема не обсуждалась и мне отводилась роль графической разработки. Получившийся продукт стал очень неплохо продаваться. Серебряная банка пользовалась большей популярностью, чем вариант с реактивным самолетом. В конце концов «самолетик» перестали печатать, и в магазинах теперь можно встретить только баночки с моим дизайном.

На волне этого успеха у производителей появилась идея создать новую серию в подобной упаковке. В ней планировалось акцентировать внимание на том, что продукт из Черноголовки. К тому времени уже активно раскручивались напитки в бутылках, серия водок в штофе. И, казалось бы, неблагозвучное слово «Черноголовка» превратилось в популярный бренд. Мне предложили подумать, как можно подтянуть «алюминиевую» серию под эту марку. Причем она должна была по-прежнему «цеплять» молодежь, вызывать у нее эмоциональный отклик.

И я решил, что это должно быть какое-то магическое, коротенькое словцо — легкое и для продавца, и для покупателя. С одной стороны — простой внятный звук, но многосложный по смыслу. И тут пришло в голову сочетание — Ч.К. Но не в историческом смысле — чрезвычайная комиссия, а как сокращение Черноголовка-коктейль. Соответственно логотип строился на двух буквах «Ч» и «К» с точками. Эти точки как раз и должны были символизировать отличие от пресловутой комиссии. Буквы располагались в виде дроби, где горизонтальная полоска играла роль цветового кода, который соответствовал определенному вкусу напитка. К сожалению, этот проект так и не реализовали в металле. Был также разработан дизайн для коктейлей в бутылках. В России алюминиевые банки сейчас не рециклируют, возвратная тара гораздо «гуманней» с экологической точки зрения. Но и этот вариант пока не получил продолжения…

Когда результаты хорошо сделанной работы откладываются в долгий ящик — испытываешь не самые приятные чувства. Но, оказывается, это не худшая ситуация для профессионала. Гораздо неприятнее, если заказчик начинает руководить дизайнером, профессионализм которого проверен многократно.

Мир этикетки 1'2001